el Foro

¿Qué tiene que ver un hotel con una mesa reactable? Mucho y nada. Si uno piensa en la habitación de cera que Wolfgang Laib se ha construido en el Roc del Maure, al pie del Canigou  (Pirineos franceses), basta con sentir a solas la pulsión de Dios o el grito del vacío en la reclusión de la montaña. Si uno escucha, por el contrario, a la cantante Bjork y su recién adquirida ReacTable entonces sabremos de qué estamos hablando.

Este instrumento musical electrónico, desarrollado por el Grupo de Tecnología Musical de la Universidad Pompeu Fabra, de Barcelona, reúne las características que, a mi juicio, debe ofrecer un hotel de los sentidos. A saber:

• Es colectivo. Lo tocan varios ejecutantes y cualquier cosa que haga uno repercute en los demás. Ofrece mucha libertad, libera la imaginación individual, pero si cada uno va por su lado la suma orquestal resulta un caos indescifrable y difícil de soportar.
• Es intuitivo. No requiere de un manual de instrucciones que haya de estudiarse con vocación ingenieril, sino que basta un protocolo básico, una liturgia instrumental, para que las ideas fluyan en armonía grupal.
• Es sonoro y desafiante. Cada pieza movida sobre la mesa azul significa un logro para el ejecutante, que debe aprender de sus movimientos, su sentido espacial, su vibración estética para concertarse con los demás y ofrecer a la audiencia un disciplinado compás.
• Es enseñable y aprendible. Incluso un niño sabría extraer una limonada de su cámara frigorífica, si es que la habitación mantiene el cofre discreto del minibar.

¡Ejem…! Tiene algo de anárquico el instrumento en cuestión. Y, en su madurez, puede que reclame una batuta para sonar más concertante, como ha propuesto en sus últimas actuaciones la cantante Bjork. Pero vale la pena experimentar con él las posibilidades de concertación que ofrece a ejecutantes solistas sin que éstos pierdan un ápice de imaginación o estro poético. Creo que el departamento de recursos humanos en un hotel debería salirse de sus casillas y explorar lo que la tecnología regala al intelecto humano para la gestión del conocimiento. Sea con un ReacTable o en Internet, el trabajo individual en equipo es la base de un sistema que servirá a los oficiantes de la hospitalidad en el hotel del futuro.

Por algo se debe empezar, y a esto me refería hace unos días cuando comunicaba la adhesión de este Foro al Facebook.

Fernando Gallardo

«La crisis es el mejor momento para invertir en publicidad», dice hoy en portada la Gaceta de los Negocios, junto a otros titulares tan jugosos como «Las empresas españolas de videojuegos convierten el iPhone en su gran negocio» y «Las compañías del Ibex necesitan aumentar su presencia en Internet». En una columna aparte, leo: «Se repite la trágica historia del crack de 1929. Varios brokers, ahogados por las pérdidas bursátiles, se quitan la vida».

El balance del año 2008 está cantado. La crisis ha entrado por la puerta grande y viene vestida de Internet. Hace unas semanas, en Santiago de Chile, reflexionábamos sobre este fenómeno el profesor en Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile, Eduardo Arriagada, junto al director del diario bonaerense Clarín, Ricardo Kirschbaum, y el director de El Mercurio online, Sebastián Campaña. Ya no hay vuelta de hoja, el mundo entero ha basculado hacia lo digital, mal que les pese a los medios informativos tradicionales y a las empresas aún remisas a Internet.

The Pew Research Center for the People and the Press ha anunciado esta semana que los diarios han sido superados en Estados Unidos en fuente informativa por la Red. El profesor Arriagada lo explica hoy mismo en su blog UC: «En el contexto del recesivo año 2009 ya muchos comienzan a hablar de que la publicidad, a pesar de las agencias de publicidad amarradas por comisiones en perjuicio de sus clientes, cortará los hábitos que la atan a los medios tradicionales y buscará espacios alternativos más baratos y eficientes. Hay dos espacios que se adelantan como mejores actores en los tiempos que vienen: por supuesto los medios digitales y, al menos por unos cuantos años, algunos medios regionales.»

Otro interesante debate es el que el profesor Arriagada ha mantenido esta semana en la radio con Paul Beelen, jefe de Marketing Digital de Entel PCS (hoy propiedad de Telefonica), acerca de los nuevos formatos publicitarios y el escenario que dibuja ahora la web 2.0 en las empresas. Un diálogo que, por supuesto, puede seguirse en este podcast (programa de radio publicado en Internet):

¿Qué les cabe deducir a los hoteles de todo esto? Pues que la crisis va a suponer un recorte general de los costes para las empresas en casi todos los lugares y que este recorte obligará a los supervivientes a optimizar sus recursos en publicidad. Por eso 2009 será el año de la publicidad en Internet, ya que este medio más que ninguno otro permite la segmentación eficiente de los mensajes y la comunicación interactiva con los clientes. La suerte está echada, y lo que llevamos años anunciando se está produciendo en estos mismos instantes. El gráfico que encabeza este artículo lo muestra bien claro.

Quien no entienda esto muy probablemente dejará de tener un hotel al final de esta crisis. Es condición indispensable para sobrevivirla usar las herramientas que hoy Internet provee y las que están por venir a un ritmo vertiginoso. Si la publicidad tradicional se limitaba al mensaje emitido con mayor o menos vistosidad, más o menos masivo, la publicidad en Internet es biunívoca, relacional, abierta a la respuesta y la contrarrespuesta. Las empresas hoteleras deben entender, pues, que sus clientes ejercitan un rol activo durante todo el proceso de márketing en Internet.

Facebook, Twitter, Digg, Youtube, WordPress, Blogger, RSS… Y puedo seguir. Pero, ¿tú me sigues? Otro día entraré a explicar qué ventajas ofrecen estas herramientas digitales, porque hoy lo que observo es que casi nadie sabe de qué hablo. He echado un rápido vistazo en el mundo Facebook y no he encontrado a casi nadie: Mas de Canicattí, La Casona de Suesa, Molino de Alcuneza, Era de la Corte, Moli Blanc, Ca’n Verdera… ¡Increíble, no existen más hoteles que éstos en España suscritos a Facebook! Como no existen más de 27 hoteleros y arquitectos suscritos a este Foro de la Ruina en Facebook. Ni más de 9 miembros en el grupo que tenemos publicado sobre los Pequeños Hoteles con Encanto en Facebook. O los 137 fans que hasta el día de la fecha tenemos bajo el site de Facebook Notodohoteles.com

Visto lo visto, me queda esta comprometida pregunta por hacer: ¿crees que sobrevivirás a 2009 sin Internet?

Fernando Gallardo

A estas horas se celebra en Barcelona el primer Simposium de Química Sensorial, dentro del marco de actividades del Salón Expoquimia. Con el objetivo de sorprender a los especialistas y profesionales de los diferentes sectores químicos, el evento reunirá a personalidades de muy diversas especialidades con un interés común: la investigación y la aplicación tecnológica de la química sensorial en el diseño de productos.
Entre los ponentes destacan nombres como el neurobiólogo Ignacio Morgado, que hablará sobre los estímulos sensoriales que desencadenan emociones y memoria de producto; el bioquímico Frances Montejo, ejerciente en la Universidad Politécnica de Cataluña; el gastrónomo e investigador Toni Massanés, director del proyecto ALICIA, que aúna investigación y alimentación en un objetivo común; y Laure Jacquemier, especialista en marketing sensorial y toma de decisión del consumidor. Que es lo que más nos importa a nosotros, al fin y al cabo.

Leo un artículo en El País de mi colega M. L. Ferrado en el que se pregunta: ¿puede el olor de un partido político despertar simpatía? ¿Puede el ruido o el tacto de un coche convencer al comprador? La publicidad hasaturado especialmente uno de nuestros sentidos, la vista. Sin embargo, el ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2& de lo que oye, el 1% de lo que toca y… el 35% de lo que huele.

Algo falla entonces en los mecanismos publicitarios de nuestro tiempo, pues el 83% de la inversión publicitaria se concentra en mensajes que se perciben por la vista o el oído. No tiene en cuenta que la memoria humana puede retener hasta 10.000 aromas, mientras que sólo reconoce 200 colores.

El objetivo de la química sensorial, cuyo simposio se acaba de inaugurar esta mañana, es el de crear perfiles sensoriales de los productos pensando en los cinco sentidos y en crear moléculas convincentes. O cómo una molécula puede estimular la zona del cerebro encargada de despertar las emociones, y cómo éstas condicionan el córtex prefrontal, que alberga la razón y, por tanto, donde se toman las decisiones. Desde el vientre materno, el cerebro acumula un registro emocional que condiciona su respuesta ante los estímulos, con lo que todo diseño sensorial debe tomar en consideración las vivencias comunes de un grupo social.

Y ahí va un dato relevante que debería hacer pensar a quien gestiona un establecimiento hotelero: el ruido de la puerta del BMW al cerrarse ha sido diseñado por 40 ingenieros de la marca con la sonoridad precisa para atraer a personas de alto status a las que le gusta conducir…

Fernando Gallardo

Una para la fast shower. Otra para la ducha parsimoniosa, abstraída, sensual. Quién no se ha dado alguna vez una ducha de éstas. El agua resbala por tu espalda y traza un cosquilleo a lo largo de la columna vertebral.

Yo, en mi pizarra negra, obtengo el efecto de esas piedras negras que hoy encandilan en los spas de corte oriental. El suelo no resbala. Está caliente. 

¿Cuándo gozaremos de dos toallas distintas, una por cada episodio de ducha, en nuestra habitación de hotel? 

Fernando Gallardo

Años atrás, cuando me iniciaba en la rúbrica de esquí en El País, le pregunté al gurú de deporte blanco Miguel Arias cuál era en su opinión la mejor estación invernal del planeta. Sorprendentemente me respondió que todas las estaciones son la mejor del mundo al menos una vez en toda la temporada. Grandes o pequeñas, deportivas o familiares, aisladas o concurridas, cualquiera de ellas puede ofrecer al esquiador la mejor nieve y el mejor ambiente en función de su estado de gracia. Todo depende del momento.

Después de haber esquiado en más de 200 estaciones en tres continentes níveos puedo certificar que, efectivamente, el ex preceptor de esquí del Príncipe de Asturias tenía razón. Siempre ocurre algo, llega el instante mágico en que la montaña, esa pista que has bajado, te ha ofrecido el mayor placer que recuerdas en este lugar. Siempre hay una ocasión. Un momento feliz. Una hora única.

En los hoteles sucede lo mismo. Es necesaria la crítica, el juicio comparativo, la valoración justa de todo aquellos que supone una estancia de pago. Porque alojarse en un hotel no es sólo el procurarse descanso, sino vivir, soñar, sentir… Hacer suyos los instantes (más…)

Increíble, pero cierto. Acabo de recibir un comunicado de un hotelero participante en este Foro y no he podido dar pábulo a lo que he leído. Miguel Pemán, propietario de la Posada La Pastora, premia con un desayuno gratis a todo cliente que haya dejado una opinión, positiva o negativa, en cualquiera de los siguientes portales:

Rusticae / Clubrural / Toprural / Tripadvisor / Notodohoteles

Ello porque las opiniones de los usuarios en Internet constituyen uno de los factores más influyentes al buscar alojamiento. Por ello, desde su comunicado, Pemán anima a todos a seguir expresando a través de estos canales las opiniones de sus actuales o futuros clientes. No es gran cosa un desayuno gratis, pero por escribir unas líneas nada más a mí me parece que ya está bien pagado.

¿Donde reside, pues, mi sorpresa? Evidentemente, el surgimiento de la denominada web 2.0 no ha sido muy bienvenida en general por las empresas turísticas. Que se publique una opinión negativa acerca de tu establecimiento no es plato de buen gusto para nadie… Excepto para las personas inteligentes.

Napoleón, entre otras muchas de sus frases célebres, dijo «que hablen de mí, aunque sea mal». Se ve que el estadista francés ya sospechaba antes de la era Internet que lo principal de un negocio -el suyo, el de la República- era la fama, la publicidad, que hablen de uno. Si el mensaje es negativo ya habrá tiempo de transformarlo en positivo con una buena actuación subsanatoria.

Eso es lo que subraya con este gesto el inteligente Pemán. Hablar de un hotel es compartir las vivencias propias con los demás. Es un acto social. Incita al viaje, sobre todo si el hotelero inteligente enseguida remedia lo que ha causado una mala opinión. Y ya todo el mundo sabe que, además de filtrar las opiniones, en Notodohoteles otorgamos a todo hotelero el derecho de réplica, que es la mejor manera de discernir en público lo veraz o falso de una crítica. Es la manera civilizada de defenderse y de contrastar opiniones.

Bravo entonces a la iniciativa de Miguel Pemán. A mí, sólo por esa actitud, me está ofreciendo garantías de que La Pastora es un buen hotel. O, al menos, un lugar donde se corrigen los errores que pudiéramos padecer. Un techo razonable, civilizado, generoso.

En ocasiones he sufrido encontronazos con quienes me han exigido -infructuosamente- que retire alguna opinión non grata de mis guías o de mi portal en Internet. Algunos hoteleros incluso me han amenazado -de nuevo, infructuosamente- con demandarme si no retiraba mi recomendación personal de estas mismas guías o página web. Incólume al desaliento, he intentado siempre gobernar sus cabreos con el ejemplo que acaba de darnos a todos el propietario de la Posada La Pastora.

Pero, claro, no puedo aspirar a que todo el mundo sea tan inteligente.

Fernando Gallardo

A propósito de mi inminente vuelo a Santiago de Chile, donde he sido invitado a hospedarme en el hotel Ritz-Carlton, el mejor de la capital, refresco mi memoria con un video que ausculté hace unos meses cuando la cadena norteamericana anunció a bombo y platillo la producción de tres películas que iban a cambiar la imagen de sus relaciones exteriores. Lo anoté en mi blog de Notodohoteles.com como un ideal del márketing hotelero que nadie hasta la fecha había imaginado.

Me llamó tanto la atención que reitero aquí lo dicho: una gasa supera en erotismo a la desnudez pornográfica. La imagen explícita de un hotel, como el sexo explícito, puede ser descarnada, sincera y conmovedora. Pero no facilita el ascenso a la nube de las emociones, no acompaña nuestro viaje por la geografía de las emociones. Ritz-Carlton promovió con mucha inteligencia y sensibilidad la realización de tres películas cinematográficas cuyo escenario eran sus hoteles, sin describirlos, pero situando en él tres argumentos cotidianos con su presentación, nudo y desenlace. Una obra maestra de la publicidad. Veámosla:

Woody Allen ya había demostrado años antes en Mahattan que una buena peli vendía más que el mejor publirreportaje sobre Nueva York. El lenguaje televisivo y el fenómeno YouTube en Internet se configuran ahora como un soporte valioso para los reportajes de actualidad que incluyen entrevistas a determinados personajes. Al adquirir hace un año la Real Posada de la Mesta, los franceses Marcel Artigues y Brigitte Siarras supieron valerse de un video promocional en el que su discurso, algo exótico, causaba mayor expectación que el paisaje descrito a su alrededor. Esta entrevista puede verse en YouTube:

Al calor de lo visto, decenas de portales se han lanzado a la caza de hoteleros que financien un yipo de telebasura cada vez más visible en la red. Algunos pican el anzuelo por imprudencia o ignorancia. Otros, sin embargo, se reafirman en un lenguaje filmado tan vulgar como reluctante al viajero culto. Y sólo consiguen interesar a los adeptos al pastiche y el turismo de hipermasas gustoso de un Marina d’Or. Sus vídeos sí que les hacen justicia:

Sólo queda, después de esto, que cada quien escoja el modelo de promoción que más le pegue.

Fernando Gallardo