Archive for the ‘Marketing on-line’ Category

Para qué sirve Twitter

Jueves, enero 14th, 2010

Chile entró el pasado mes de diciembre en la OCDE. Para este país del Cono Sur el hecho de ser admitido en el club de los 30 países más poderosos del mundo no es un asunto baladí. A lo largo de los últimos años, la economía chilena ha acreditado méritos suficientes para esta aquiescencia de enorme trascendencia económica. Lo que sorprendió a propios y extraños no fue el anuncio en sí, que ya se esperaba, ni la forma en que fue emitido, ni quien lo emitió, el ministro Secretario General de la Presidencia, José Antonio Viera-Gallo. Lo que en verdad sorprendió en los mentideros políticos fue el soporte elegido por el ministro para dirigirse a sus conciudadanos: Twitter. Antes que la prensa, la radio o la televisión, Viera-Gallo se sirvió de un twit para comunicar la noticia.

Ésta sí que es la noticia. Y proclama lo que está por venir en el campo de la comunicación. Lo cual es de vital importancia para los medios de ídem tradicionales y también para todas aquellas empresas que tienen algo que vender. Los hoteles, por ejemplo.

De un tiempo a esta parte los hoteleros más avezados abren cuenta en Twitter conscientes de la viralidad que produce ya esta nueva red social. El símbolo @ tiene más prestigio que el símbolo Q (más…)

Actitudes intimidatorias en un hotel

Viernes, enero 8th, 2010

“El miedo no es un buen compañero de emociones. Es un sentimiento, habitualmente desagradable, provocado por la percepción de un peligro, real o supuesto, presente, futuro o aun pasado. Se combate mediante dos fórmulas: con la creación de una nueva fantasía que anula la anterior causante (yo soy Superman y aquí no pasa nada) o mediante el conocimiento (no tengo motivo alguno para temer a esto, conozco perfectamente el entorno). Pues bien, las organizaciones, las empresas, los productos,  los paisajes y, por supuesto, las personas pueden emitir expresiones que intimiden a sus receptores, los clientes o consumidores.”

Quien dice esto es la experta en marketing emocional y virtual Seema Mahmood, lóbulo derecho de la organización frog+fer que lidera Ferran Fisas, suscriptor de este Foro y ponente en las recientes Jornadas de Solares (su exposición enamoró a su discípula avatar, Mahmood, y a la sala entera en que se celebró la conferencia). Ambos me hicieron caer, ayer mismo, en la conjetura siguiente: ¿tratan de manera considerada los hoteles a sus clientes o simplemente de manera simpática? Sí, me refiero al nervio simpático que nos hace reaccionar siempre de igual manera cuando lo aconsejable es que una fracción de segundo antes apliquemos otra ensayada manera de reaccionar.

“Los empleados (de los hoteles) perciben un listado de instrucciones que memorizan y hacen suyas”, quiero seguir con lo teorizado por el (más…)

El efecto Streisand

Viernes, octubre 9th, 2009

boomerang Algunos hoteleros se toman muy a pecho las quejas recibidas en Internet y vuelcan su ira contra el mensajero, un servidor, al que incluso amenazan con una denuncia ante los tribunales de justicia por permitir que los viajeros opinen sobre su establecimiento. Esta rabia aumenta cuando el objeto de las opiniones alcanza una mayor difusión como consecuencia de su intemperancia escrita o verbal.

Es lo que se conoce como el efecto Streisand, una información que se propaga sola por querer silenciarla. Toma su nombre de la actriz norte-americana Barbara Streisand, que exigió la retirada de una fotografía aérea de una zona en la que aparecía su casa alegando la protección de su intimidad. Hasta ese instante nadie había reparado en que allí residía la famosa actriz, por lo que dicha información se propagó como un reguero de pólvora por todo el mundo y provocó el efecto contrario al deseado.

En Internet, ya lo hemos comentado en alguna ocasión, el marketing de guerrillas utiliza intencionadamente el efecto viral de estas noticias indeseadas. Podríamos pensar, en consecuencia, que estos hoteleros airados utilizan las webs de opiniones para la promoción gratuita de sus establecimientos a través de una avanzada estrategia 2.0. Hablad de mí aunque sea mal, dijo Oscar Wilde. Yo creo, más bien, que rabiar como rabian solo delata un inconfesado desconocimiento del oficio y la impotencia de quien se cree en posesión de la verdad y difamado por ella.

Cierto que la crítica infundada provoca escozor, pero los hoteleros que se desempeñan con inteligencia y tablas acreditadas demuestran un fino conocimiento del Quijote, que en el capítulo octavo de la segunda parte dice lo siguiente:

(…) sucedió a un famoso poeta destos tiempos, el cual, habiendo hecho una maliciosa sátira contra todas las damas cortesanas, no puso ni nombró en ella a una dama que se podía dudar si lo era o no; la cual, viendo que no estaba en la lista de las demás, se quejó al poeta diciéndole que qué había visto en ella para no ponerla en el número de las otras, y que alargase la sátira y la pusiese en el ensanche: si no, que mirase para lo que había nacido. Hízolo así el poeta, y púsola cual no digan dueñas, y ella quedó satisfecha, por verse con fama, aunque infame.

Quien seguro que no se lo ha leído es Barbara Streisand.

Fernando Gallardo (@fgallardo)

La opinión y su réplica

Martes, octubre 6th, 2009

YingYangPaint El tema está de actualidad. Nada menos que 1.901 foristas, en su mayoría hoteleros, arquitectos, diseñadores y profesionales de la comunicación, han leído mi artículo Un volcán de oro para digerir las críticas relativo a las opiniones de los usuarios o el fenómeno de la web 2.0 en Internet. El asunto interesa a todo aquel que regenta un establecimiento hotelero, especialmente si una opinión le disgusta, y también a los viajeros que por un día se sientan –y sienten– en el Olimpo de la crítica mediática con el bien ganado título de prescriptor hotelero.

Ayer mismo asistí a un debate muy entretenido, del cual daré cuenta en las próximas horas, que merodeó los sótanos de las opiniones en la web 2.0 y el cómo afrontarlas por parte del establecimiento aludido. La percepción general es que el valor de los profesionales de la crítica hotelera –como yo– se cotiza a la baja, mientras que ascienden en el interés público las opiniones de sus convecinos.  Ya no hay nadie que emprenda un viaje sin que antes haya navegado por Tripadvisor para saber qué opinan los demás sobre el hotel al que se apunta, señaló uno de mis contertulios. No importa que muchos de estos comentarios sean teledigiridos por los propios hoteleros, ni que provengan de un cliente tocado por la rabia del momento. Los usuarios han aprendido a leer entre líneas y establecen medias aritméticas de esas valoraciones que producen un resultado fiable.

En Notodohoteles.com no nos gusta este procedimiento valorativo, ya que no escapa ideológicamente al error inducido y se apoya en exceso en la generación de páginas y páginas de comentarios con un más que probable fin comercial. Desde hace ocho años, la selección de hoteles se realiza con carácter prescriptivo, la opinión de referencia es la que firma mi equipo de trabajo y los comentarios de nuestros lectores son diariamente cribados y comprobados para garantizar su fiabilidad, o, al menos, la mayor credibilidad posible. Creemos contribuir de este modo al buen nombre de los hoteles, al pulimiento de la escritura en la red y, sobre todo, a un ejercicio de responsabilidad colectiva en aras de una mejor sociedad turística.

Sucesos como éste nos animan a seguir por el mismo camino. Un lector de Notodohoteles.com se quejaba días atrás de lo acontecido durante su estancia en el hotel Pazo do Río:

“(…) La tercera noche, y última de nuestra estancia, mi mujer tuvo el capricho de probar del minibar una pequeña botella (benjamín) de champagne Veuve Cliquot. (…) No había nada de precios del minibar. A pesar de esto nos arriesgamos a abrir la botella. Ésta se abrió sin ruido y sin gas. Al probarla tenía un claro gusto a corcho que denotaba su mala conservación o antigüedad. (…) Al día siguiente expresamos en la encuesta de calidad del hotel, todas nuestras observaciones incluyendo el mal estado de dicho mal llamado champagne. Cuando pedí la cuenta le dije a la recepcionista que habíamos abierto la botella y que estaba en mal estado. Cuando pagamos la cuenta vi que no la cobraba y pensé que por fin hacían algo que estaba de acorde con la categoría del hotel. Cuando ya estábamos de camino a otra ciudad me llama desde el hotel la misma persona para decirme que había un error en la cuenta y que en vez de una botella de agua me tenían que cobrar el champagne. (…) Un cargo a mi Visa por 85,07 euros, cosa que evidentemente han hecho.”

Días después nos llegó del mismo lector la siguiente aclaración:

“Rectificar es de sabios. Esta máxima tan denostada sigue siendo tan cierta como si fuese nueva. Esto es lo que ha hecho el hotel Pazo Do Rio, de Montrove-Oleiros (A Coruña), por boca de su director-gerente por medio de una llamada telefónica a nuestro hogar. A la vuelta de vacaciones y después de una estancia de tres noches en dicho hotel publicamos en esta estimada web de Notodohoteles.com una crítica sobre algunos de los problemas que sufrimos en esa estancia y, en especial, el cobro de 85,07 euros por una pequeña botella (benjamín) de champagne de Veuve Cliquot que nos fue cobrada después de nuestra partida del hotel sin haberla consumido, por el mal estado en que se encontraba. Después de la publicación de nuestro comentario en un artículo denominado “la categoría hay que demostrarla”, no sólo se nos ha abonado el importe a nuestro entender ilícitamente cobrado, sino que -mucho más importante- se nos pidieron disculpas por la actuación del personal que en ese momento regía los destinos del hotel, con categoría 4* y Q de Calidad. Ciertamente entendemos que es difícil encontrar profesionales que sepan dar el nivel que se les exige, en especial cuando tratan con el público (no olvidemos, los clientes), pero creo que por parte de todos debemos ser exigentes con nuestras propias actividades profesionales cuando estamos prestando servicios, así como con la de los otros cuando los recibimos. Es creo la única forma de crecer como país. Por lo tanto nosotros también rectificamos nuestra opinión de nuestro artículo anterior agradeciendo al Director-Gerente su actitud profesional y deseando que en el futuro no tenga que rectificar los errores de su personal, porque será una señal inequívoca de que el hotel demuestra la categoría que tiene.”

Éste es un ejemplo más del ambiente deseado en Notodohoteles.com para dar legitimidad a las opiniones de nuestros seguidores. La queja, si destila rabia, delata al que la propaga. Si describe un error o acusa una carencia, sirve para que el hotel ascienda un peldaño en la escala de su prestigio turístico.

Fernando Gallardo (@fgallardo)

Ética de la opinión online

Martes, septiembre 29th, 2009

¿Es la inteligencia colectiva un sumario de opiniones desgranadas u ordenadas en red? Tal parece deducirse de ciertos análisis en los que se aplaude la participación colectiva desde cualquier ángulo de visión e, incluso, se incita al comentario gratuito o banal solo por el hecho de ser un comentario. Seamos serios. La inteligencia colectiva exige ante todo que sus cimientos arraiguen desde opinionesuna suma de inteligencias individuales, del mismo modo que la suma de falsedades individuales lo único que puede generar es una ominosa mentira colectiva.

Que la web 2.0 se constituye como una plataforma de futuro en el turismo gracias a la experiencia confesada de los viajeros y huéspedes es algo que ya sabemos todos. Una entidad que se precie multiplica su crédito si habilita en su medio de expresión un rincón para el libre opinar o la incómoda queja de su clientela. Desde este aserto, el gurú de turno o los consultores turísticos reconvienen a los hoteles para que acepten en sus webs este nuevo género epistolar e incluso lo promuevan bajo la promesa de un botín inédito en los arcanos del marketing. Ser fiel y mirar a quién vende. Y lubrica.

Insistentes, cuando no agraces, los expertos vindican la idoneidad de las opiniones de los usuarios en cualquiera de sus manifestaciones, si en página propia mejor, por controlables. Sobre la materia escribimos lo suyo hace pocas semanas: Un volcán de oro para digerir las críticas.

Pues bien, como resultado de lo cual, algunos hoteleros se aplican hoy en subvertir con mucho desparpajo las reglas del oficio (el de opinante por cuenta ajena) mediante el falseamiento de comentarios que bien parecen jaculatorias en boca de unos improbables clientes. Esta tarde he recibido la solicitud de los apartamentos turísticos Jesuskoa, en el País Vasco, a ser seleccionados por Notodohoteles.com. Su web ya me informa de una estructura añeja, con un diseño caduco y un ambiente de navegación inadecuado para competir hoy en Internet, a pesar del sello Q incluido en su columna izquierda, que solo añade desprestigio al cuestionado marchamo oficial. Pero lo que me parece inaceptable, por flagrante autobombo, es el epígrafe dedicado a las opiniones de la clientela. Todo es perfecto, inolvidable, exquisito, fabuloso, especial, buenísimo, lleno de encanto… Como aquel coro de ¡Viva la gente!

Lo sospechoso es que las 26 primeras notas tienen la misma fecha de publicación, el 29/11/2008, en coincidencia –supongo– con la apertura del establecimiento. Es decir, 26 parejas que se hospedarían con toda probabilidad en las cuatro únicas habitaciones de la casa. Una orgía de opiniones… A eso suena. Luego se producen dos comentarios firmados en diciembre de 2008, que se amplían a cinco hasta el 16 de enero de 2009. Y ya nada más. Como si el hotel hubiera dejado de operar… en emitir opiniones, claro está.

No acuso a los apartamentos rurales Jesuskoa de falsear las opiniones de sus clientes, pero todo el mundo advertirá en su página web que lo publicado es sospechoso de fraude informativo. A menos que alguien piense que se trata de un señuelo para desacreditar el fenómeno 2.0 en Internet. Ojalá sus responsables den una explicación convincente al respecto. Por si acaso, aquí hemos tomado unas impresiones de la web por si tras la lectura de este artículo desaparece el corpus delicti. Sin acritud, eh.

Sin ninguna acritud, porque uno de los objetivos prioritarios que verán las jornadas hoteleras de Solares, los próximos 30 de noviembre y 1 de diciembre, concierne al análisis de la reputación online creada por la opinión de los usuarios en Internet. Y con ello, Jesuskoa incluido, si lo desea, todos aprenderemos a manejar con sentido ético estas nuevas herramientas de la inteligencia colectiva.

Fernando Gallardo (@fgallardo)

Comando 5 Estrellas

Martes, septiembre 15th, 2009

comando_peq

Había oído hablar del marketing de guerrilla lo suficiente como para declararme escéptico, y juro por Sun Tzu que vivo de la provocación. Sí, ya…, el mercado es un escenario de mil batallas y jamás hay una que sea decisiva. La mejor defensa es el ataque, pero qué rico eso de quedarse a defender en la trinchera. Conocer el terreno, prever los comportamientos del enemigo, aprender a distinguirlo entre la maleza de los puntos de venta. Avanzar sin duda, retroceder con firmeza para reagruparse y luego seguir avanzando. Auscultar al contrincante hasta descubrirle una debilidad, como si estuviera en el quirófano. Y cuando la superioridad absoluta no es posible, ingeniárselas para sacar una relativa en algún punto decisivo.

Para un romántico como es uno, leerse a Von Clausewitz no asegura una feliz digestión. Dada mi retórica siempre he preferido las voleas florentinas a las cargas de la caballería prusiana, y no digamos ya el bramido de las superfortalezas B52. Maquiavelo y Mazarino antes que el general alemán de referencia. Un estoque a lo Banderas mejor que las bicicletas explosivas de Ali La Pointe en Argel.

Pero comprendo que con el pan de los hijos no se juega, como diría el enojado hotelero del Volcán de Oro, y aceptaría resignadamente que el españolísimo juego de guerrillas ayudara a muchas empresas a salir de esta crisis con el desparpajo menudo y dicharachero de Viriato. No vayamos tampoco a creer que la cooperación es una novela rosa y que los nuevos viajeros van a turistear por ahí vestidos de Peter Pan. Y si sobra mucho hotel en el horizonte ibérico algo habrá que inventar con el propósito de hacerse notar.

Me lo advirtió Carlos Barrabés en unas jornadas sobre innovación en el valle de Benasque: don Luis Martín es uno de los ejecutivos más brillantes e ingeniosos que tiene Microsoft en el mundo y, además, es mi amigo. No tenía por qué dudarlo, si los amigos de mis amigos se acaban luego convirtiendo también en amigos míos. Pero un preboste de Microsoft y, encima, ponente del marketing de guerrilla… ¡Ah, no, no, hasta ahí podríamos llegar!

Entró a paso ligero en el salón de convenciones ante la mirada atónita del respetable, servidor incluido, por si los mosquetones, en un rincón de la última fila. Su porte no dejaba ningún lugar a dudas. Era un tipo alto, desgarbado, atlético. La mirada, amenazadora. De pelo en pecho, como se les supone a los lugartenientes de Bill Gates. Inspiraba temor y, al mismo tiempo, esa confianza que deben inspirarle los escoltas a Whitney Huston. Sentí el aleteo de su apostura nada más franquear la puerta de la sala. Luis Martín Bernardos iba a pronunciar un discurso sobre el marketing de guerrilla uniformado de boina verde.

Sucumbí al argumento. No me quedó más remedio. Si un capitoste de Microsoft se atreve a subir al estrado enjaezado para el camuflaje es que no alberga la menor duda sobre lo que defiende. Hay, pues, que escucharle y rendirse a la coherencia de su disertación.

El marketing de guerrilla puede ser una estrategia útil para sobresalir en casus belli. Aquí presentamos su ponencia. Y que cada cual extraiga las conclusiones que sean oportunas. Servidor, por si acaso, se pone el casco. Si bebes, no conduzcas / Si tomas, no manejes.

Fernando Gallardo (@fgallardo)

Qué, ¿vendrás?

Lunes, agosto 24th, 2009

aji_amarillo“Avui obrim Semproniana. Què, vindreu?”, escribe en su perfil de Facebook la propietaria del restaurante Ada Parellada. Es una llamada de atención, un reclamo a paladear sus fogones. Lo normal, vaya. Se diría que es la manera apropiada de apelar a los deseos del comensal, de excitar sus papilas gustativas. Muy lejos, eso sí, del mítico ruego “miénteme, dime que me quieres”, de la película Johnny Guitar.

¿Vendrás esta noche a cenar? Y le responden: “ja m’agradaria :)”, que no requiere traducción. “Tant aviat com em sigui possible” dice otro. Què, vindreu, es la pregunta, recuerdo.

“Hoy, un peruanísimo sanguche de pavo. En generoso pan roseta. Su juguito casero, su salsa criolla, su ajicito. Sea en el peruanito, el chinito o en la plaza de Guadalupe, siempre nos alegrará el alma. Un consejo final: muchos prefieren pechuga, como buscando en su blancura alguna redención divina. Otros pocos buscan la pierna, de carne negra pecaminosa. El secreto está en combinar ambas. ¿O acaso hay perdón sin pecado?”

Este reclamo, también visto en Facebook, tres párrafos más arriba, tiene otro autor que vive igualmente de sus fogones: Gastón Acurio. Me he referido en repetidas ocasiones a este cocinero peruano como un portento del emprendimiento empresarial y un agudo pregonero de la gastronomía virreinal. Sus proclamas en Facebook están haciendo historia, como lo auguran sus inversiones por toda América, la próxima en Nueva York, donde inaugurará un local de su marca La Mar dentro de unos meses, con una inversión de 10 millones de dólares.

Acurio espera alcanzar una facturación de 65 millones de dólares este año y planea para el siguiente invertir 14 millones de dólares en otra sucursal de La Mar en Londres, además de 1,2 millones de dólares en un restaurante bajo la marca de Tanta en Chile, que será su tercera enseña en el país que más crece de América. Pero no será la única, ya que también espera introducir un restaurante de comida chifa y otro de parrillas. “Chile es un laboratorio fantástico para preparar nuestra expansión (en el mundo) y hoy por hoy la comida peruana es la más valorada en el país”, dice en el diario La Tercera.

No es que Ada Parellada sea una modesta empresaria de la cosa y su restaurantito una nimiedad frente a la prodigiosa oferta de Barcelona, pues tanto ella como su familia posee otros negocios hosteleros en Cataluña, pero su timbre en Facebook me parece menos atrayente y tópico que el de Gastón Acurio. Sabrá ella lo que se hace, como sabrá él qué dice y para quién. Lo que pretendo aquí es señalar el distingo emocional que los separa y con cuál de los dos me quedaría yo.

Fernando Gallardo (@fgallardo)