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Balance de la crisis hotelera en 2009

Miércoles, diciembre 30th, 2009

Inma_Ranera En el Balneario de Solares, la primera ponencia de las Jornadas de Innovación y Cooperación Hotelera para combatir la crisis corrió a cargo de Inmaculada Ranera, Directora de Christie+Co, multinacional especializada en intermediación y consultoría en el sector hotelero y restauración.

Para empezar recordó una afirmación efectuada en las jornadas de Jávea y que llamó  mucho la atención de los asistentes. Ranera sostuvo que una de las consecuencias de la crisis sería el cierre del 20% de los hoteles. Hoy matiza esa afirmación, pues aunque cree que sobran camas hoteleras resulta difícil obtener datos reales sobre los hoteles que han cerrado como consecuencia de la crisis, dada la fecha. Por el momento, aquellos especializados en sol y playa han recortado la temporada y alguno incluso ha cerrado sus puertas.

Su experiencia es que en 2009 hay cada vez más hoteles en venta. El problema es que los dueños fijan un precio de venta en función de la hipoteca concedida. Esta hipoteca ha sido determinada por un banco que no ha estudiado a fondo el riesgo y el hotelero se encuentra con que no puede vender su hotel al precio que pide, así que los bancos refinancian la deuda solucionando el problema a corto plazo, pero no a medio o largo plazo. En consecuencia, la ponente estima obligatorio pararse a pensar dónde se quiere ir y cómo se debe actuar. Los hoteleros que hagan este ejercicio son los que saldrán adelante. No lo harán aquellos que se dejen llevar por la inercia esperando que pase la tormenta.

En cuanto a la opción de bajar precios, Inma Ranera subrayó que la ocupación se recupera antes que el precio, lo cual supone un riesgo en caso de bajada. Ésta es una estrategia de resultados rápidos, pero no sostenibles a medio plazo.

Tras esta introducción, presentó los resultados del Estudio del Turismo Rural 2009 en España, financiado por Christie+Co. Sus conclusiones aleccionan a los emprendedores acerca de los riesgos que deben evitarse en el futuro en este subsector.

Entre 2000 y 2008, el número de turistas se ha incrementado de forma anual, lo que ha animado a muchos habitantes del medio rural a poner en valor sus viviendas para uso turístico subvencionado. Los años con mayor crecimiento (valores de alrededor del 4%) fueron 2005 y 2006. En el 2007 se inició el declive, con un incremento de sólo el 1,78%. En 2008 se ha pasado a un decremento del 3%. Los datos de 2009 van de enero a octubre de este año, y suponen un descenso del 9,3% en relación al mismo período del año anterior.

Julio, agosto y septiembre reúnen el 35% de las llegadas. Cataluña, Andalucía y Canarias son las tres comunidades autónomas que han experimentado un mayor decremento en la llegada de turistas en relación al año anterior. Bien entendido que casi el 83% de los turistas tienen como destino comunidades costeras. Julio y agosto (con más de 7 millones cada mes) concentran las llegadas de turistas masivas en 2008.

A continuación se presentan los resultados del estudio sobre Hoteles Rurales en España que incluye:

  • Nº  de hoteles rurales en España

Incremento del 20% en el número de establecimientos abiertos en los últimos tres años: 438 en 2005 a 528 en 2008.

  • Capacidad de los hoteles rurales en España

El incremento en los últimos tres años gira en torno al 22%. Se han pasado de 8.869 plazas en 2006 a 10.892 en 2008.

  • Principales países de origen

En los últimos tres años (2005  a 2008), la procedencia de los clientes que se han alojado es hoteles rurales se ha mantenido en los porcentajes indicados de forma más o menos constante. El 84% de los huéspedes son españoles, el 13% pertenece a algún país miembro de la Unión Europea y el 3% a otros países. El principal mercado emisor dentro de la UE es Alemania (la mitad) seguido por Reino Unido (con un ligero descenso de casi el 3% en los últimos dos años) y Francia, cuyas cifras se ha incrementado en los últimos años.

  • Estancias y ocupaciones en hoteles rurales

El número de turistas que se han alojado en hoteles rurales ha crecido un 5,5% en tres años y las estancias un 5,3%. La ocupación media ha descendido un 3,8% en el mismo periodo comprendido entre 2006 y 2008

  • Hoteles rurales por Comunidades Autónomas

El número de establecimientos registrados no se corresponde con la realidad, dada la falta de una legislación acorde con los criterios mantenidos por cada Comunidad Autónoma. No existen políticas comunes, ni se trabaja conjuntamente para atraer más turistas. Se desperdician fuerzas en detrimento de una mayor entrada de clientes, que es lo que interesa a todos.

  • Plazas y precios medios en hoteles rurales

La media de habitaciones de los hoteles rurales en España es de 22 (la media de camas es de 33). En lo que a precios se refiere, las autonomías que forman el Top 5 son, por este orden, Baleares, Canarias, Comunidad de Madrid, Cataluña y País Vasco. Galicia y Murcia son las CC.AA. con precios más bajos (tanto en TA como en TB). La diferencia entre el precio más alto y el precio más bajo es de un 135%. Lo más complicado ha sido conseguir los datos de los entes turísticos de las CC.AA. Acostumbran a meter a los que no son hoteles de costa o de ciudades en la categoría de hoteles rurales, y ahí es difícil distinguir entre establecimientos con servicios hoteleros y casas rurales u otro tipo de alojamiento. Además, en cada provincia se utiliza un nomenclátor distinto, por lo que es difícil tener un concepto homogéneo de lo que cada uno de ellos representa.

  • Servicios ofrecidos por los hoteles rurales

El servicio de wi-fi o acceso a Internet sin cables en los hoteles rurales se ofrece en contadas ocasiones. Solamente se ofrece en el 47% de las CC.AA., y el porcentaje de los hoteles que lo ofrecen en dichas comunidades es inferior a un 20%, con la excepción del País Vasco, que alcanza un 50%.

  • Ranking por servicios

Cataluña constituye un caso excepcional, ya que en el ranking de servicios ofrecidos obtiene una posición relativamente baja, pero en lo que respecta a precio medio se sitúa en una cuarta posición. Las comunidades de Extremadura y Castilla-La Mancha representarían el caso contrario: ambas están situadas en el Top 5 por su amplio abanico de servicios, pero se sitúan en la parte inferior con respecto al precio medio en temporada alta.

  • Búsquedas y reservas comparativa 2008 y 2007

Se han analizado los medios de búsqueda utilizados por los clientes: Internet figura en más del 90% de los casos, recomendaciones de amigos/familiares en el 45% y guías de turismo rural en el 39%. Otros medio son: anuncios, agencias de viaje y prensa especializada. La reserva se realiza por teléfono en más del 70% de los casos. Además, en el estudio vigente se preguntaron los motivos de la no utilización de Internet para hacer la reserva y la respuesta mayoritaria fue que es más cómodo hacerlas por teléfono en el 71% (2008) y 66% (2007). En segundo lugar, que la web del hotel no dispone de reserva online o existía todavía una falta de confianza en la red.

Con respecto a lo que más valora el cliente de hoteles rurales, en más de un 70% de los casos se señalan las características y servicios del alojamiento, su página web y las opiniones publicadas en Internet. Le siguen las recomendaciones de amigos o familiares en un 59%, fotos de propietarios, un 41%, o viajeros, un 23%, así como los vídeos de propietarios y viajeros. Los motivos para que un cliente no rural se convierta en cliente rural son: mejor precio, ofertas especiales, más información del establecimiento, más actividades complementarias o más servicios.

También se analizaron las páginas web de los hoteles rurales. El 90% de ellos tienen página web y sólo el 11% tiene sistema de reservas en su página. El 39% sólo admiten reservas vía teléfono o email, y el 44% mediante un formulario. El 6% de los hoteles opera a través de una central de reservas ajena. Aunque el porcentaje de hoteles con página web es elevado, ¿están lo suficientemente elaboradas y diseñadas para atraer a nuevos clientes y captar reservas a través de la propia página?

En cuanto a los idiomas presentes en las páginas web, el 37% de los hoteles incluidos en la muestra analizada ofrecen su página web sólo en español o en el idioma local de su Comunidad. El 30% tienen su página Web en inglés. Un 7% dispone de páginas que contienen la combinación de inglés, alemán y francés, idiomas que representan a los principales mercados emisores.

¿Y los hoteles sin página web? El 45% no tienen ninguna presencia en la red y el 55% están en el  Top 5 de Top Rural.

En cuanto al posicionamiento en Google, las mejores son las primeras 10 posiciones: el 59% de la totalidad de los hoteles analizados se encuentran en una situación buena, puesto que se sitúan entre el Top 10, tanto con su web propia como mediante los buscadores.

  • Concept mapping

En la segunda parte del estudio se utilizó la técnica conocida como el concept mapping, que consiste en reunir a un grupo de expertos y lanzarles una  pregunta para que afronten un brainstorming. En este caso se hizo de forma virtual, y la pregunta que se les planteó fue: ¿cuáles son los elementos decisivos para el futuro de los hoteles rurales en España? Luego se les pidió que agrupasen y valorasen las ideas lanzadas en el brainstorming. Los expertos y hoteleros rurales del sector elegidos para el estudio fueron: Ricardo Blanco (Tourspain), Carlota Mateos (Rusticae), Milagros Fernández (revista Turismo Rural), Jesús Castillo Oli (arquitecto), María Rosa Fisas (Casa Doñano), Francis Paniego (Echaurren), Darío Martínez (Huerta Honda), Juan Escudero (Rafaelhoteles), Francisco Sánchez (El Milano Real), Judit Planella (Les Cols) y Fernando Gallardo.

Esta reunión virtual tuvo como resultado la generación de 34 ideas que se ordenaron en un mapa de clústeres. Así expresado, un clúster es la representación gráfica de los elementos decisivos para el futuro de los hoteles rurales en España, según el grupo de expertos. Los conceptos asignados a los siete clústeres, presentados sin orden jerárquico, son:

Tránsito de ofrecer servicios a ofrecer experiencias

Dicho clúster incluye nuevas ideas aplicables a los hoteles rurales, como la de crear experiencias, trasladar un concepto de autenticidad al huésped, la ruptura del paradigma rústico y otras que hoy marcan tendencia en el mundo. La valoración media de este clúster es de 4,26 sobre 5, y destaca la idea del concepto de autenticidad (4,66 /5) con la valoración media más elevada dentro del mismo.

Versatilidad

Se refiere a las ideas que están relacionadas con la versatilidad del establecimiento hotelero rural, como la segmentación de la oferta según necesidades y el saber adaptarse a las necesidades diversas expresadas por el huésped. La valoración media de este clúster es de 3,77 sobre 5 y la variable con una mayor valoración (3,91/5) es la capacidad y el saber adaptarse a diversas necesidades, mientras que los expertos valoraron la segmentación según necesidades dentro de los hoteles rurales como la idea más baja (3,58/5).

Conciencia web 2.0

En este clúster se incluyen ideas como la utilización de las redes en Internet 2.0 y el futuro 3.0, el hotel tecnológicamente muy avanzado y las repercusiones de las nuevas tecnologías en los modelos hoteleros. La valoración media del clúster es de 4,09 sobre 5, y se posiciona con dicha valoración en el segundo clúster más valorado por los expertos. Aquí destaca la variable de la utilización de las redes en Internet 2.0 y futuro 3.0 con la mejor valoración (4,5/5).

Reciprocidad entre hotel-huésped-destino

Se compone de variables como la cercanía con el huésped basada en un trato humano, un mensaje único que defina al hotel, importancia de ligar el hotel a productos turísticos identificados con el destino, entre otras. En dicho clúster destaca, por su alta valoración (4,58/5), la cercanía con el huésped basado en el trato humano.

Reestructuración del proceso de comercialización

Este clúster obtiene una valoración media de 3,71 sobre 5 y la variable mejor valorada es la de las estructuras de comercialización dinámicas, ágiles y globales con una valoración de 4,75 sobre 5. La idea menos valorada es la de vender el hotel por horas con un 2,16 sobre 5. A grandes rasgos, éste es uno de los dos clústeres peor valorados por los expertos, es decir, que los expertos consideran dicho clúster de poca importancia para el futuro exitoso de los hoteles rurales.

Formación y estándares

Este área obtiene una valoración media de 3,96 sobre 5, y abarca la formación y los estándares de calidad tanto a nivel de productos como servicios. Las dos variables más valoradas por los expertos han sido la profesionalización  (4,33/5) y la consiguiente implementación de estándares de calidad en productos y servicios (4,33/5).

A continuación,  Inma Ranera hizo una reflexión sobre el ciclo de vida del producto turístico, la posición de los hoteles rurales en ese ciclo y alertó de su posible exclusión del Plan Turismo 2020. Los hoteles de turismo rural están justo en el inicio de su ciclo de vida. Por el contrario, el segmento de hoteles de sol y playa, que ha sido la base del desarrollo turístico español, se encuentra al final de su ciclo vital, por lo que es necesario ya reinventarlo, redefinirlo y mantenerlo. Este ciclo implica para los hoteles rurales una ventaja excelente puesto que están todavía en pañales en lo que a crecimiento y desarrollo se refiere, lo que les permite reinventarse varias veces antes de llegar a la madurez o la saturación del modelo. Ambos hechos, la saturación del modelo sol/playa y el inicio de ciclo en la hotelería rural, coinciden con un momento de grave crisis económica estructural a nivel mundial que puede desembocar en un cambio de hábitos del consumidor, cambio que afectará más al producto que no esté bien definido y promocionado.

El segmento de hoteles rurales ha sido y puede seguir siendo el gran olvidado en el Plan Turismo 2020, que no lo contempla con acciones específicas. Tourspain desearía tener un único interlocutor de turismo rural, pretensión ciertamente complicada por la ingente cantidad de asociaciones regionales/autonómicas existentes.

A los asistentes cabe extraer en el futuro las debidas conclusiones.

>> Descarga aquí el pdf de la ponencia

Inma Ranera (Christie+Co)

Encuentros hoteleros permanentes

Martes, diciembre 29th, 2009

Tras este impasse profiláctico, retomo el nexo con el mundo virtual de los espacios infinitos y las razones desaconsejadas. Tanto camino  queda por recorrer que el boomerang de nuestros pensamientos sigue orbitando por los confines de este Foro sin que su quijada nos haya vuelto a las manos. Estamos aún muy lejos de apropiarnos de su estela, y el decurso del tiempo devana argumentos en favor de un futuro mejor.

En el tintero se me quedó Solares. El influjo del balneario, las mieles de un reencuentro y la proclamación itinerante de estas jornadas: el Autobús de los Sentidos. Más rezagada aún se me quedó la estela de Gastronomika, el gran congreso culinario de San Sebastián. El diálogo entre los mejores arquitectos de España y Portugal. También ese otro diálogo –improductivo- entre los directores de hoteles cinco estrellas de Madrid. Tantos temas que recordar… Tantas historias de las que hablar…

Pues iremos dando cuenta de ellas en los próximos días, si es que ya podemos.

Por partes, Solares toma prelación a la hora de hacer balance sobre lo sucedido en estas últimas semanas del año. Allí, en las instalaciones del Balneario, nos citamos 85 personas con todo su equipaje hotelero. Ejerció de maestro de ceremonias su director general, Fernando Terán. Un amigo. Y un forista de pro. El programa era una continuación obvia de lo iniciado en Jávea: cómo combatir la crisis turística en 2009 y qué balance obtiene cada uno de las fórmulas practicadas. Innovación más cooperación. Cooperación e innovación. Amistad y negocio. Red social. Inteligencia colectiva. Estar en la onda. Viajar sobre la nueva ola del turismo experiencial.

Ahí estuvimos 85 espadachines de la innovación hotelera y servidor. En la ola de  los sentidos, con el programa que en su día se anunció. Unidos y aunados, sin intervención exterior. Orgullosos de ser lo que somos y del libre pensamiento que intercambiamos. Sin más mediación que la de todos los trabajadores del Hotel Balneario y con el delicioso apoyo de las Bodegas Roda, que nos obsequió con una interesante y sensorial cata de sus vinos más afamados, Cirsion en la cúspide. Nos sentimos tan independientes que el propio director general de Turismo de Cantabria, invitado a la cena de gala, se sorprendió de que nada le hubiéramos pedido y me suplicó de buena fe que nos descolgáramos con alguna merecida solicitud. ¿Acaso nos vio cara de ONG?, farfullé para  mis adentros.

Solares fue el escenario elegido para la presentación oficial del Clúster de la Ruina Habitada (que, éste sí, deberá contar con financiación de terceros). El tiempo y algo más de una caña irá consolidando esta idea comunitaria y esta plataforma de innovación como el verdadero motor de la hotelería de los sentidos. En fechas próximas se articulará una ampliación de su censo con la admisión de nuevos asociados que han estado llamando estos días a su puerta. Adquirirá así mayor relevancia en el panorama hotelero y administrativo, pero nunca será un lobby excluyente que guarde bajo su caparazón los réditos de una saludable cooperación interhotelera. De hecho, los miembros del clúster han sido invitados a participar en las jornadas de Solares en unas condiciones privilegiadas frente al resto, pero no se ha obstaculizado la presencia ni la palabra de nadie en estos encuentros.

Otra de las novedades presentadas en Solares ha sido la forja de un grupo de hoteleros unidos por el deseo de compartir con servidor unos viajes iniciáticos a través de los hoteles más ejemplares o significantes de la geografía peninsular. A principios de marzo, quienes lo deseen formarán parte de una caravana didáctica –y lúdica– en el Autobús de los Sentidos que estamos armando desde las experiencias de Jávea y Solares. El recorrido está previsto por todo el norte peninsular, desde el Mediterráneo hasta el Atlántico, durante 15 días. La suscripción está abierta a cualquier hotelero por el periodo que desee, sin límite en las fechas ni en su duración. El objeto será debatir y reflexionar acerca de los hoteles visitados en la procura de un nuevo catecismo espacial y litúrgico de los sentidos. Este programa lo estamos coordinando desde Google Wave a través de la onda “Autobús de los Sentidos”. Y para la suscripción es preciso ser un adelantado en los sentidos y poseer una cuenta en Google Wave (peticiones a través de nuestro Foro de la Ruina Habitada en Facebook).

En sucesivos días iremos publicando el resumen de las ponencias y los talleres vividos en Solares. Será interesando analizar la estadística del turismo rural en España, aprender cómo un hotel rentabiliza mejor sus reservas a través de los canales de distribución online más adecuados, mide su verdadera reputación en la red, practica una metodología de relación emocional con su cliente, trabaja en grupo con otros hoteleros supuestamente competidores en refinar su plan de negocio y crear su propio plan de marketing. Y lo más sorprendente: cómo el 95 % de los asistentes al último taller Web 2.0 comprueba que sus páginas webs son parcial o totalmente invisibles a los buscadores más comunes en Internet.

Porque nadie puede alardear aquí de tener todos sus deberes hechos. Por eso, el aprendizaje humano a través de la historia es un proceso de revolución permanente. Tal es el sentido de estos encuentros entre hoteleros en La Ruina Habitada, en Jávea, en Solares y donde ahora el río nos lleve. Las próximas se convocarán en el hotel que se ofrezca a través de un proceso de selección que nos recordará las candidaturas olímpicas, en noviembre de 2010.

¡Hoteleros de todo el mundo, uníos!

Fernando Gallardo (@fgallardo)

Escucha a tu hijo

Jueves, diciembre 3rd, 2009

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Tras dos jornadas intensas en el Balneario de Solares, los 85 hoteleros allí reunidos los pasados días 30 de noviembre y 1 de diciembre en su balance anual de la crisis y las posibilidades que se ofrecen en materia de innovación y cooperación interhotelera han concluido lo siguiente:

"Hay que escuchar más a los jóvenes, pues éstos serán los clientes que en un futuro inmediato exigirán hoteles de otro tipo, empresas con otra clase de valores, arquitectura de los sentidos y espacios emocionales". A lo que bien podría añadirse por parte de algunos de los allí presentes a otros de los allí también presentes:

"Nunca pierdas tu acento juvenil".

Es pronto aún para establecer conclusiones generales sobre todo lo acontecido y debatido en Solares. Ya lo iremos exponiendo poquito a poco, junto con las ponencias de quienes algo dijeron en el marco de estas jornadas, al igual que hicimos con las de Jávea. Pero el corolario preferente de los debates ha sido éste: todo hotel puede ser un destino turístico en sí mismo a condición de que provoque una emoción en sus huéspedes. Y lo más esclarecedor: tales huéspedes cambian de hábito con cada generación de viajeros. Si no se quiere padecer una desubicación en el producto hotelero habrá que estar atentos a la evolución de los mercados y a la demanda de viajeros, por lo que los jóvenes han de ser necesariamente consultados.

A estas jornadas de Solares han asistido de una manera significativa varios jóvenes hoteleros cuyos negocios figuran hoy a la cabeza de la innovación en España. Sin complejos se han presentado en los foros y mesas de trabajo aportando ideas frescas a los demás, un nuevo talante más abierto y cooperativo, mucha audacia en sus propuestas arquitectónicas, un punto de locura y diez de inteligencia. En suma, lo que hay que tener para anticiparse a lo que viene.

Porque la gran pregunta que todo el mundo debería hacerse no es cuán actualizados se encuentran hoy los hoteles en España, sino cuántos años de anticipación ofrecen sus instalaciones, sus servicios, sus liturgias, sus canales de distribución, su reputación online… ¿Están preparados nuestros hoteles para afrontar los próximos 15 años sin caer en la obsolescencia?

En el taller 2.0 que cerraba las jornadas se puso en evidencia alguna de estas reflexiones. Al analizar las webs de los hoteles asistentes al taller (Solares reunió a un total de 85 hoteleros) se comprobó que más de la mitad sufría deficiencias o no se veían en los exploradores Firefox y Google Chrome, lo que significaba que eran invisibles al 30 por ciento de la clientela potencial de estos hoteles. Peor aún, casi la totalidad de los asistentes pudieron comprobar cómo sus webs eran opacas o difícilmente visibles para los rastreadores que indexan Google, lo que viene a representar un obstáculo mayor para su buen posicionamiento en los buscadores.

De nada sirven todos los cursos SEO, SEM y demás siglas mientras no se generen unas páginas visibles y no se sostenga una estrategia coherente de marketing emocional. Es como concurrir en las 24 Horas de Lemans con una rueda pinchada, vaya.

De ahí que las jornadas de Solares en su conjunto de ponencias, talleres, debates y grupos de trabajo hayan resultado un éxito de participación y cooperación. Primero se desenmascara el problema, o su raíz. Luego se oxigenan las heridas con mucho compañerismo y vocación cirujana. Finalmente se propone su curación a la luz pública, sin envidias ni navajazos cicateros. Todo en comandita, como buenos amigos. Y así la red sigue creciendo y prosperando… Para concluir con un brindis de tierna amistad regado con una copa de Cirsion, gracias a Agustín Santolaya y sus Bodegas Roda.

El autobús de las emociones emprende de nuevo su marcha.

Fernando Gallardo (@fgallardo)