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> Ponencia de Jean-François Clercx en las Jornadas de Jávea

Como director y asociado de Creaxial, agencia belga de marketing interactivo con sucursal en Jávea, vengo a presentar las claves que yo considero necesarias para tener éxito en Internet. Voy a empezar con algunos datos reveladores sobre la utilización de la red en el sector turístico:

• En 2008 se contabilizaban en España 1.5 millones de usuarios habituales de algún portal turístico.
• En un 80% de los casos, Internet se constituye en un canal básico para la toma de decisiones de última hora. 
• Dos de cada 10 hoteles no responden a los emails que reciben de sus potenciales clientes.
• Un 18 % de los hoteles tarda más de 24 horas en responder un email, mientras que un 60% de sus competidores lo realiza en menos de 6 horas.
• Sólo uno de cada dos hoteles responde a todas las cuestiones planteadas por el cliente mediante correo electrónico.
• Un 76% de los hoteles ofrece alguna información complementaria no solicitada, aunque principalmente referida al importe del servicio básico.
• Más de un 50% de los hoteles envía correos de respuesta con faltas de ortografía.
• Menos de la mitad de los hoteles personalizan el saludo con el nombre del cliente potencial en sus respuestas de emails.
• Sólo uno de cada 10 hoteles ofrece algún tipo de promoción en sus webs.

Expuestos estos datos, reflexionemo sobre lo que significaba antes tener un negocio y lo que significa ahora, en la era de Internet. Antes la fachada era el escaparate de la tienda, necesariamente bien situada y cuya búsqueda se realizaba a través de las páginas amarillas. Hoy, la fachada es la página de inicio de nuestra web y que esté bien situada significa encontrarse en las primeras posiciones de los buscadores on line. Su búsqueda se realiza a través de buscadores tipo Google, MSN, Flickr…, lo que convierte a la comunicación en una jungla.

Por este motivo, considero fundamental comunicarse con éxito en la red a través de estas cuatro claves: captación, seducción, conversión y fidelización de nuestros usuarios, clientes y posible clientes.

Captación

El 80% de las búsquedas on line se realizan en Google. Youtube es el segundo buscador más importante, seguido de Google Maps, Google Images y Flickr. Pero, ¿cómo funcionan los buscadores? Las arañas de los buscadores analizan nuestra página: texto, imágenes, descripciones, meta data, título, url… y contabilizan vínculos entrantes y salientes (Facebook, Youtube, Notodohoteles, Xabia.org, Blogs, Tripadvisor, Google Maps). También analizan las palabras claves y su frecuencia otorgando una relevancia a la página (Weight) en función de la cual el sitio se posiciona en un lugar u otro según su peso (Page Rank). Si queremos incrementar la relevancia de nuestra página y aumentar puestos en los buscadores es conveniente promocionarse y aparecer en ellos, analizar qué palabras comprar en Google AdWords, con qué presupuesto contar, qué textos elegir y qué segmentación utilizar.

Otras herramientas para incrementar la captación pueden ser:

Optimización de redes sociales. En España existe un gran número de redes sociales que podemos utilizar en función de nuestras necesidades: Contenidos (fotos, enlaces, videos o tiendas), Profesionales y activistas, Estado vitales o Fans (jugones, bloggers, música, deporte…).

Webvertising Banner. A través de un banner podemos hacer publicidad en Internet con el objetivo de invitar a la gente a entrar en nuestra web. Puede hacerse en MSN o en cualquier portal temático o local, eso sí, con la condición de que este banner sea intrigante, llamativo, dinámico y promocional

Gamevertising o Juegos online (Marketing viral). La creación de un juego on line personalizado por nosotros hace posible que se hable de él (y de nosotros), se comparta, fomente la participación de más usuarios, se inviten amigos o se concedan premios. Como ejemplo de marketing viral excepcional por su alta calidad, originalidad y sensaciones está el caso de Miravete, «el pueblo donde nunca pasa nada», que constituyó un auténtico éxito en la red.

Seducción

Para seducir a los usuarios de nuestra página web y convertirlos en clientes hay que tener en cuenta variables como el diseño, la usabilidad, el contenido y la interactividad de nuestra web.

En cuanto al diseño, percepción es realidad. Por ello, es importante transmitir emoción, identidad e imagen. Y, así, hay que:

• Utilizar fotos de calidad porque tiene que haber coherencia entre el hotel y su página web.
• Trabajar su contenido y usabilidad, comprender lo que los usuarios necesitan y quieren saber y presentarlo correctamente.
• Diseñar páginas web sencillas de utilizar que permitan el cumplimiento de los objetivos del sitio dirigido a un segmento de usuarios determinado.
• La web tiene que ser lo más completa posible y ofrecer contenidos de calidad para el cliente: servicios, habitaciones, noticias, eventos, promociones, historia (solo si es relevante).
• Una imagen vale más que mil palabras: el 90% de los usuarios de nuestra web visitan la galería de foto y video.

Además, nuestra web debe ser interactiva, lo exigen los nuevos tiempos. La web en el sector turístico ha evolucionado. Hemos pasado de las primeras páginas que únicamente servían para informar a las que ofrecen información y reservas. En la actualidad, una página web no solo debe informar y reservar sino que, además, debe colaborar con sus usuarios.
Una web 2.0 permite recibir comentarios directamente de nuestros clientes sin necesidad de intermediarios. El viajero genera y controla la información con la ayuda de herramientas que sirven para conocer las experiencias de otros usuarios, una evolución boca-oreja siglo XXI.

Para controlar nuestra reputación en la red existen herramientas como Technorati, Google Blog Search, Blogpulse, digg, reddit y Google Alert, aplicaciones que ayudan a observar los Medios sociales. Estas herramientas advierten de cuándo su marca o las de la competencia aparecen en artículos, comentarios… También existe la posibilidad de ver los comentarios en blogs como co.mments.com

Ahora bien, ¿por qué son importantes para nosotros los medios sociales?, cabría preguntarse. Existen varias respuestas: 

Son más que un concepto, más que un add-on a las campañas.

Son dinámicos y excitantes. Una herramienta de comunicación importante y muy efectiva en la seducción de los clientes.

• El 59% de los usuarios considera que los comentarios de los usuarios son más valorados que los comentarios de los expertos.
• El 63% de los consumidores indican que prefieren comprar desde una web que tiene comentarios de otros compradores.
• El 83.8% prefiere los comentarios de otros usuarios frente a los de los expertos.
• Un 77% de los compradores online utiliza las herramientas de evaluación antes de comprar.
• Las evaluaciones incrementan en un 21% la satisfacción de las compras y un 18% la fidelidad de clientes.
• El 92% remarca como “extremadamente útil” o “muy útil” el hecho de tener la posibilidad de consultar evaluaciones durante sus compras.

Conversión

Una vez captado y seducido nuestro usuario, convirtámoslo en cliente. Ofrezcámosle módulos de reserva y pago online, formularios, suscripción a nuestra página, ofertas y precios tentadores

Fidelización

¿Conoces a tus usuarios y clientes? El concepto de CRM (Customer Management Relationship) captura y analiza la mayor cantidad de información de los clientes habituales, así como de los clientes potenciales (usuario) para desarrollar estrategias efectivas que permitan fidelizarlos. Para conocerlos es importante segmentarlos según el tipo de estancia (día, fin de semana, escapada, larg estancia, vacacional o residencial) o el tipo de vida (accesible, ecoturista, exclusivo, descubridores, hiperespecialización, negocios o VIP), y para ello disponemos de valiosas herramientas de segmentación on line como los RSS, los medios sociales, boletines, webs travel 2.0 de evaluación, georeferenciación y mapas, operadores 2.0, comunidad de viajeros, travel blogs, guías de viaje, fotos, tags, proyección de tarifas, podcast video, etc.

Otra herramienta que nos ayudará a conocer mejor a nuestros clientes y fidelizarlos es la analítica web, el estudio de la actividad en un sitio web a partir de los datos registrados de la navegación del usuario. No disponer de ningún sistema de analítica web es equivalente a tener una tienda y cerrar los ojos cada vez que un cliente entra por la puerta.
Sirve para conocer de dónde vienen nuestros clientes, qué buscan, si se quedan o no, si compran, cuáles son sus problemas. Toda esta información es extremadamente útil para optimizar las campañas de márketing, mejorar la usabilidad y la navegación de nuestra web, optimizar su contenido, mejorar los ratios de conversión y rentabilizar la publicidad en la página.

Ahora quiero finalizar mi ponencia resumiendo algunas claves de la exposición:

• Escuchar lo que la gente dice acerca de nuestro hotel, lo positivo y lo negativo. A continuación, empezar a pensar en lo que se puede hacer al respecto.
• Negativo no es necesariamente malo. No todo el mundo va a adorar nuestro hotel. Estemos preparados para las críticas y considerémoslo como algo saludable (con moderación). La crítica puede ser una forma eficaz de motivar y movilizar a nuestros colaboradores.
• Unirse a los medios sociales: YouTube, Twitter… Comparte, habla y promociona.
• Deja que ellos compartan. Un sitio web con Flash en todo el contenido hace que sea difícil de compartir. Evita las pantallas de intros, asegúrate de que el contenido de tu web sea directamente accesible.
• No engañar. Publicar falsos comentarios en Amazon, crear un falso ‘fan‘, enviar un anuncio Digg diciendo “qué maravilla de hotel”, no funciona. No solo el engaño acaba siendo descubierto, sino que el negocio se habrá ganado una publicidad negativa.
• Hablar el idioma de los usuarios, no el maravilloso texto de la agencia. Si habla ingles, inténtalo también.
• Cuida tu imagen: percepción es realidad.

Y concluyo mi ponencia con un texto de Einstein que viene al pelo de la actualidad turística:

“No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis donde nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar superado”.

Jean-François Clercx, director general de Creaxial

Proseguimos con la transcripción de todo cuanto aconteció en las pasadas Jornadas de Jávea. Tras la presentación inicial, me propuse organizar una pequeña e inmediata encuesta sobre aspectos susceptibles de agrupar a los hoteleros presentes según afinidades hoteleras. El objetivo era su participación coherente en un Taller de Estrategia Hotelera con el que pensábamos establecer un paralelismo equidistante entre el hotel soñado por cada uno y el hotel que cada uno gobierna en la actualidad.

Naturalmente, esa distancia marcaría el recorrido que algunos habrán de hacer a fin de adaptar sus estructuras hoteleras, no ya a los deseos de la clientela, sino fundamentalmente a su propia manera de entender el negocio. La chispa que encendió la idea del Taller saltó después de escuchar y leer durante las semanas previas eso tan triste y, al tiempo, esperanzador de… “si yo lo hubiera sabido antes, mi hotel lo habría diseñado de otra manera”.

¿De qué manera? ¿Con qué mimbres? ¿Basado en qué sueño, en qué experiencia?

Antes de la arquitectura… ¿Cuál de los cinco sentidos básicos crees que los huéspedes valoran más de tu hotel?, preguntamos a todos los reunidos en El Rodat. Y éste fue la respuesta:

Sorprende mucho que el sentido visual constituya el principal reclamo de un hotel, pues quizá sea lo primero que se agote en él. Después de fisgonear en sus instalaciones, cualquiera se entregaría a otras ocupaciones, como el descanso, un buen masaje o una apetitosa cena. Pues no, a menos que sea para ver la tele, la clientela de los hoteles conciliados en Jávea escogen el hotel en función del panorama. ¿Tanto hemos pensado en la estética del hotel? ¿Tanto hemos profundizado en su paisaje interior? ¿Tanto se ha previsto, como intacto, el exterior, sin que venga luego un promotor inmobiliario a calzarnos una urbanización de adosados?

De verdad, con la mano en el pecho, ¿cuántos de los presentes se han imaginado las 24 horas de un huésped vidente en los distintos espacios del hotel?

La siguiente pregunta, de hábito visual igualmente, pedía una confesión en toda regla: ¿cuántas horas al día te pasas colgado de Internet? No por comprobar cuánto se perdía el tiempo en horas laborables, sino todo lo contrario. Esa pérdida utilitaria nos va a dar la medida de la cultura internauta de nuestros hoteleros en la actualidad, ya que sin esa práctica diaria les será difícil moverse como pez en el agua de las redes sociales, que es donde ya se están pescando los clientes de la hotelería sana en el mundo.

Aquí, la respuesta nos llena de aliento:

A continuación, la pregunta caía por su propio peso: ¿qué porcentaje de reservas obtiene tu hotel directamente desde Internet? Hace unos años, la tasa habría sido bajísima. Hoy es espectacular, habida cuenta que cuando decimos un 50 por ciento estamos situando en la otra mitad todas las demás vías de reserva, incluidas las llamadas telefónicas obtenidas por el eficaz sistema del boca/boca.

Veamos:

Ojo al dato. Un cinco por ciento de los encuestados no recibe ninguna reserva que no sea por la vía de Internet, lo cual es significativo de la pujanza de este nuevo canal. Si sumamos a todos los que Internet les supone más de la mitad de sus reservas no encontramos otra cifra a tener en cuenta: el 44 por ciento de los hoteles vive de la Red, depende de ella, convive con ella y no sabemos hasta qué punto la optimizan en su plan de negocio.

En las ponencias de Jávea quedó puesto en evidencia el escaso número de hoteles con presencia significativa en los buscadores y el más escaso aún de los que se desempeñan con éxito en las nuevas redes sociales. Y, sin embargo, la mitad de ellos se quedarían sin clientes si alguien les desenchufara de Internet, que es su principal canal de reservas.

Como nota curiosa, un tres por ciento no se ha enterado de que existe Internet.

¿Cuáles son entonces esos otros canales que compiten con Internet, y quizá justifican la poca cultura digital percibida en algunos hoteles? De nuevo, un cuadro inquisidor: indica cuáles son tus principales canales de comercialización.

Estos datos nos otorgaron las bases para el agrupamiento de los participantes en diez grupos diferentes con los que iniciamos el Taller de Estrategia Hotelera, cuyos resultados se publicarán en los próximos días.

Fernando Gallardo