el Foro

La Red nos ha cogido tan a trasmano que aún no nos damos cuenta de algunas cuestiones que nos están afectando gravemente. Reflexionemos acerca de la protección de nuestra marca en Internet.

Todos sabemos que para poder proteger nuestra marca debemos tenerla registrada. No vale con tener un dominio de Internet. Es importante que procedamos a registrar bien el nombre comercial o bien la propia marca (nombre e imagen de logotipo que utilizamos) en la oficina de patentes y marcas (Oficina española en http://www.oepm.es), (Oficina Europea http://www.oami.eu ). Esta protección impide que otro establecimiento o un tercero utilicen nuestro nombre o marca sin nuestro permiso en cualquier medio.

Debemos considerar a Internet un medio más en el que pueden estar utilizando nuestra marca indebidamente. Aunque a veces me sorprende escuchar a algún hotelero indicando que cuando alguien utiliza su marca para venderle en Internet al menos alguien le está vendiendo, no olvidemos que si nuestra marca está siendo utilizada para posicionamiento de terceros estamos provocándonos un gran daño al fomentar nuestra dependencia comercial y falta de relación directa con el cliente. Daño que en cualquier momento se puede volver en nuestra contra.

Ejemplo 1: Nuestra marca utilizada en el posicionamiento natural de terceros.

Si entramos en Google.es y buscamos el hotel «alfonso xiii» encontraremos que uno de los primeros resultados naturales es http://www.hotel-alfonsoxiii.com. Aparentemente esa es la página del hotel: es el primer resultado que aparece, al menos cuando yo lo he hecho. El dominio coincide con el nombre del hotel… Si pinchamos podemos pensar que estamos en la página oficial del hotel Alfonso XIII de Sevilla. Pero, ¿esto es verdad?

Si accedemos a Register.es podremos averiguar que el dominio http://www.hotel-alfonsoxiii.com está registrado por Riccardo Barbieri, de Sevilla. Al entrar en el mismo, detectamos que es una web de intermediación turística que, además de ese hotel, ofrece otros hoteles en Sevilla y en otros lugares con el soporte de Booking.com. Es decir, cualquier cliente que busque el hotel Alfonso XIII y crea haberlo encontrado sería derivado a otros establecimientos. Todo ello utilizando la marca “Hotel Alfonso XIII” para atraerlo.

Por cierto, la página oficial del hotel Alfonso XIII la tiene Starwood en http://www.luxurycollection.com/alfonsoxiii. No crea nadie que esta situación es rara. Hemos detectado pequeños hoteles independientes en ciudades aparentemente de poco tránsito a los que les ocurría lo mismo.

¿Qué podemos hacer en este caso? Es difícil, aunque no imposible, conseguir algo en esta situación. Al ser un posicionamiento en búsquedas naturales, Google no protege la marca. Para entenderlo, es como si un artículo de reseña del hotel Alfonso XIII hecho por un tercero no pudiera posicionarse en el primer lugar de resultados al buscar ese hotel. Así pues, las vías que podemos seguir son:

Primera. Negociar amistosamente con el propietario del dominio el cese de esa actividad, la compra de ese dominio o, cuanto menos, el cierre de nuestras ventas en su dominio. En el utópico supuesto de que algún día los hoteleros caminaran juntos, se podría boicotear a quien usara estas prácticas agresivas cerrándole las ventas.

Segunda. En caso de desacuerdo y daño grave, proceder a reclamar la propiedad del dominio que nos está suplantando la identidad. Esto sólo podremos realizarlo en determinados supuestos (que tengamos la marca registrada, que coincida con el dominio, que nuestro registro sea anterior al dominio, que nos esté provocando daño comercial). Más información en http://www.wipo.int/amc/es/domains/.

Tercera. Trabajar nuestro posicionamiento natural para conseguir que el dominio auténtico que nos representa esté mejor situado que el que trata de suplantarnos.

Ejemplo 2: Nuestra marca utilizada en campañas publicitarias on-line de terceros.

Si buscamos el magnífico hotel que Darío Martínez dirige en Zafra (Badajoz), el Huerta Honda, e introducimos en el cajetín de búsqueda de Google las palabras «hotel huerta honda», obtenemos que en los anuncios patrocinados aparece un anuncio de Booking.com (vaya, que casualidad, el mismo que suplanta al Alfonso XIII). Aunque el hotel Huerta Honda está posicionado el primero en los resultados naturales, este anuncio es un importante reclamo que puede hacer derivar clics hacia Booking.com en vez de hacia el propio hotel en http://www.hotelhuertahonda.com. En este caso, el anunciante Booking.com se está publicitando mediante la utilización del nombre del hotel como palabra clave y captando tráfico con su marca.

¿Qué podemos hacer en este caso? Aquí las soluciones son más fáciles porque se está utilizando un medio publicitario como el sistema de publicación de anuncios de Google (Adwords). Con que las vías que podemos seguir son:

Primera. Negociar amistosamente con el anunciante que utiliza la marca, en este caso Booking.com, que deje de utilizar nuestro nombre en campañas publicitarias. Conozco algún caso de hoteles que, aunque han tenido que insistir, lo han conseguido amistosamente con otros anunciantes de canales de intermediación.

Segunda. En caso de desacuerdo reclamar a Google el cierre de campañas publicitarias basadas en nuestro nombre. Para conseguirlo es necesario que nuestra marca esté registrada. Toda la información necesaria y el formulario para reclamar a Google se encuentra en la dirección http://www.google.es/tm_complaint.html#1 El formulario a utilizar está en la dirección https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=es. Este formulario además nos permite introducir excepciones en la cuenta de Adwords (en caso de que se tenga) para que el hotel se pueda publicitar con la marca registrada legalmente.

Es ideal la situación de las grandes marcas que consiguen que las mismas estén posicionadas las primeras en resultados naturales y además ellos sean los únicos anunciantes con la misma. Atraen todo el tráfico de esa búsqueda. Probemos buscando “melia” o “nh”.

Ahora descubramos el lugar que ocupa nuestro establecimiento para consultas de marca en buscadores, y el hecho de que pueda haber anunciantes que estén utilizando nuestro nombre. Recordemos registrar cuanto antes nuestra marca en caso de que no lo hayamos hecho ya.

Ignacio Sánchez Rubio, Todotur.com y Todotur.net

Que los bancos son los culpables de la recesión económica actual es algo que nadie pone ya en duda. Me lo decía el otro día un experto en crisis. El sistema bancario internacional se ha confabulado contra nuestro calvo de la suerte. Su soplo, con la mano bien abierta de euros, nos tocaba a todos de presentes antaño impensables. Nada de varitas mágicas, que eso pertenecía a la iconografía feérica. Nuestro calvo nos hacía ricos a soplidos.

Hasta que los bancos dijeron basta, los muy c… Te habían suspendido en Literatura o en Historia del Arte, me informaba el experto, y su soplo te catapultaba hacia el éxito por la vía directa del emprendimiento hotelero. Te daba un ataque de estrés, y su soplo te encaminaba hacia el edén de la pausa y el paisajismo zen. Y si recibías en herencia una casona o un cortijete ya ni te cuento, apostillaba el individuo con estudiado ademán de retirar sus anteojos de la hoja Excel.

El soplo del calvo consistía en un simple acto ante notario. Era la terapia del préstamo bancario. Suspendido como estabas en el currículo universitario, atacado de los nervios como las mujeres de Almodóvar, rentista incómodo de esa ruina que te había legado la abuela, acudías a tu sucursal sin corbata ni nada y salías a los pocos minutos con un crédito hipotecario para montar un hotel con encanto. Obviamente, salías… encantado.

Al cabo del tiempo, te dabas cuenta del incordio en que te habías metido. Aquello te superaba. No tolerabas las exigencias de tus huéspedes. Menos mal que no se te había ocurrido dar cenas, que igual la ocurrencia te habría costado el divorcio. Pero, ¡anda que irte a un lugar tan perdido para recibir a turistas protestones de fin de semana! Y tus hijos, con el prurito que te daba el saberte su mecenas en la vida…, nada de nada, que se van a estudiar ingeniería comercial a Boston, que no te jubilan en el hotelito de marras, que te ves caduco mirando cómo tu mujer hace camas. Un empresario te sentías, y ¿en qué has caído?: en un obrero de la habitación… No puede ser. Hay que viajar más, ir más al cine y conocer más qué es lo que se cuece en la ciudad.Un día te llamaban del banco. Ese calvo del anuncio se está volviendo un poco incómodo, ¿no? Me dice que este mes no he podido pagar la hipoteca. Pues habrá que darle una solución, digo yo. Vuelvo a sentarme frente al apoderado. ¡Cómo voy a pagar ninguna hipoteca si no me entra ningún cliente! Entonces habrá que hacer algo, me urge. Le miro sorprendido. Ah, ¿y qué se puede hacer? Pues por la cuenta que nos trae -a él, sobre todo- lo apropiado es pedir un nuevo crédito de mayor cuantía que liquide el hipotecario actual y así podrás tirar unos cuantos años más. Mmmm… Se ve que contratan a seres pensantes en este banco, te dices. Y sellas el acuerdo con un apretón de manos.

Ya has regresado a tu hotel. Con pasta nueva que te huele en los bolsillos incluso te permites contratar a un portero de noche. Y, más tarde, a un director de hotel. ¿Con solo ocho habitaciones?, te replica en la Asociación. Y tú: sabrán éstos cuál es mi negocio, que no se metan en donde no deben, son la competencia y mejor será no hacerles caso, ay si la envidia fuera tiña…, es el mal nacional: la envidia, sí.

Galopa, caballo cuatralbo, que el soplo del calvo es tuyo.

Me anuncia el experto que ese hotelero tuvo que presentarse el otro día a pedir otro crédito para amortizar el anterior… lógicamente aumentado. Se presentó tan campante en la sucursal, pero ya no estaba el empleado pensante. Tampoco consiguió el préstamo solicitado. Le comunicaron que el primero había sido despedido por los nuevos gerentes del banco y el segundo era inviable, pues habían matado de paso al calvo y su bufido.

Qué ingratos, musitó el hotelero a requerimiento del experto. No puede ser que estos banqueros estén asfixiando a emprendedores como yo. Van a provocar un estrangulamiento de la economía. Ellos son los culpables de la crisis, los avariciosos que nos han prometido el paraíso de las hipotecas y hora se reparten entre sí los pingües beneficios de nuestros ahorros. Deberíamos nacionalizar la banca. Y que el Estado nos abra, en razón del libre mercado, todas las líneas de crédito que necesitamos los empresarios para seguir empujando la economía. Si nuestros empleados van al paro será porque los bancos hayan querido y el Gobierno haya hecho la vista gorda.

Interrumpí en este punto al experto. Me asaltaba una duda, y no deseaba que me malinterpretara. Sobre todo, no quería que me tomara por un banquero. Tragué saliva, por si me estaba considerando políticamente incorrecto, y le espeté:

¿Discúlpeme, pero qué tiene que ver el calvo de la Lotería Nacional en todo esto?

Fernando Gallardo

En 1928 algunos síntomas hacían prever que las economías estaban en peligro, los ingresos de la población no habían subido tanto como para que el consumo siguiera creciendo, la prosperidad que antes estaba basada en el desarrollo industrial, pasó a depender de la especulación y se produjo la crisis de 1929… ¿Os suena? Durante la Gran Depresión, uno de los personajes más influyentes del  pasado siglo y premio Nobel de Física, Albert Einstein, publicó con gran éxito sus Reflexiones sobre la vida. No he encontrado nada mejor para compartir con vosotros en este frío día de invierno, donde las noticias son cada día más desalentadoras y la crisis, como dice Fernando Gallardo, está abriendo los ojos incluso a los que no quieren ver.

No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar superado. Quien atribuye a la crisis sus fracasos y sus penurias, violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones.

La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia. El problema de las personas y los países es la pereza para encontrar salidas y soluciones. Sin crisis no hay desafío: la vida es una rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos. Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque en crisis todo viento es caricia.

Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de esto trabajemos duro y acabemos de una vez con la única crisis amenazadora que es la tragedia de no querer luchar por superarla.

Fernando Terán, hotel Balneario de Salinas

Por enésima vez, el debate en torno al pago de derechos de autor por ver la tele en la habitación del hotel se viste de rabiosa actualidad. Y es que el Tribunal Supremo acaba de revocar una sentencia de la Audiencia Provincial de Málaga que desestimaba las pretensiones de EGEDA de cobrar un canon al hotel Puente Romano, de Marbella. La nueva resolución prohibe a los hoteles emitir obras y grabaciones sin la autorización expresa de la Entidad de Gestión de Derechos de los Productores Audiovisuales (EGEDA).

El canon que pretendía cobrar la citada entidad al hotel marbellí es de una media de 0,23 euros al día por habitación ocupada. Además, condena al Puente Romano a indemnizar a EGEDA desde 1998 y declara como doctrina jurisprudencial que la instalación de aparatos de televisión en las habitaciones de los hoteles es un acto de comunicación pública -los hoteles lo han considerado siempre un acto de comunicación privada- a los efectos de la Ley de Propiedad Intelectual.

Con esta sentencia, el Tribunal Supremo modifica la jurisprudencia existente según lo expresado por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas en distintas sentencias, que considera "un acto de comunicación pública" la recepción de señales de televisión por parte de los hoteles y su posterior distribución (retransmisión) a las habitaciones.

No queda claro, sin embargo, si se considera también un acto de comunicación pública la instalación de una antena individual en cada habitación, lo que impediría técnicamente la distribución de una señal original al convertirla ésta en una propiedad de cada televisor. Tampoco la sentencia parece impedir al hotel el alquiler a sus huéspedes de un televisor con antena propio, ni que el huésped que lo desee se traiga bajo el brazo su propio televisor (no es chanza, dentro de unos años será una realidad, ya que la televisión llegará a través de Internet y será inalámbrica.

Una vez más se demuestra la incapacidad de algunos por imaginar cómo será el mundo en el futuro inmediato y, consecuentemente, adaptarse a sus realidades mutantes. No es prerrogativa del alto tribunal, cuyas atribuciones no trascienden la justa interpretación de las leyes. Es una simple cuestión de lucidez mental que no termina de asistirles a los responsables de las entidades de gestión de los derechos de autor, ya sea la SGAE, la EGEDA o de cuantos tahúres se aprovechen del actual retardo legal en el discernimiento de lo que está sucediendo con las nuevas tecnologías y la sociedad de la información. El automóvil ha sustituido al carromato, y no se han enterado. Su guerra es ya una batalla perdida.

Pero, al igual que un animal herido, en cuanto pueden se revuelven. Y este último estertor va a afectar, según fuentes judiciales, al 70 por ciento de los hoteles en España representados por la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), pues la Federación Española de Hostelería y Restauración (FEHR) ya claudicó tiempo atrás mediante la firma de un acuerdo extrajudicial con EGEDA.

La pregunta ahora es: ¿cómo va a reaccionar cada hotel en particular? Y, antes que nada, ¿se está de acuerdo o no con la legislación vigente cuya interpretación ha originado tal sentencia?

En próximas fechas publicaremos los resultados de este debate y el compendio de las distintas reflexiones formuladas aquí por los hoteleros suscritos al Foro.

Fernando Gallardo

Superado el desánimo hotelero de la semana pasada en Fitur, me dispongo ahora a reeditar la guía de Hoteles y Restaurantes (la azul) que publica cada año EL PAÍS-Aguilar. En mi oficina llevamos tres días a tope con la remisión y procesamiento de los cuestionarios entre más de 3.000 hoteles, de los cuales seleccionaremos exactamente 1.500. Otros 1.500 restaurantes están siendo procesados por el equipo de mi colega José Carlos Capel, asfixiado como estará después de la organización de su Madrid Fusión.

Mi sorpresa esta temporada ha sido comprobar lo raudos y meticulosos que están siendo muchos de los hoteleros -propietarios y departamentos de recepción- españoles, espoleados quizá por la crisis que sufren y el denuedo que se emplean en salir pronto de ella. Años atrás nos costaba Dios y ayuda -hasta diez insistentes llamadas telefónicas- el conseguir que los hoteleros nos remitieran a tiempo los cuestionarios normalizados que les enviamos para comprobar las variaciones sufridas por sus establecimientos, así como las previsiones de precios para la temporada siguiente. Era una penitencia que hemos compartido mi equipo y yo con mucha resignación en estos últimos 20 años.

Ahora todo es distinto. El turismo empieza a tomar conciencia de que Internet relega al papel a una condición puramente romántica…, como si el romanticismo no fuera una fuente esencial de inspiración para los viajes. Nuestro sentido práctico de la existencia obliga a conocer en el acto los datos básicos de instalaciones y servicios referentes al hotel que elegimos. Y, si estos datos están desactualizados, nos vamos a la competencia.

Los hoteleros, por consiguiente, reaccionan. Esta crisis está abriendo los ojos incluso a los cegatos, que responden con harta diligencia nuestra solicitud de información y se esfuerzan en rubricar los precios que regirán en 2010. No es ninguna aventura: todos sabemos que se mantendrán o bajarán. A ver quién es el guapo que se arriesga a subirlos… Nuestra guía llegará a tiempo a las librerías. Perdemos cuidado. Mi oficina trabaja contenta.

Aquí no nos ponemos de color hormiga, ni entonamos aquellos salmos predictores de que "el abismo gritará al abismo con voz de cataratas". Nadie nos sacará de las simas. Nadie nos sacará del atolladero. Nadie nos sacará las castañas del fuego. Me lo escribe, empompado, el jesuita padre Torres, desde su púlpito de la iglesia de San Francisco, en Palencia. Y, como coadjutor que fue de Joseph Ratzinger, le sigo en sus mailings dominicales:

Al jurar su cargo, el presidente norteamericano Franklin D. Roosevelt advirtió: The only thing we have to fear is the fear itself (sólo al miedo debemos  tenerle miedo). Con ese eslógan sacó a los Estados Unidos de la crisis económica de 1929, calco del que Jesús repetía a los suyos: Nolite timere (no tengáis miedo) ni del mar ni de los hombres ni de los cataclismos (p.ej. Mt 14,27; Lc 12,5; Lc 21,26).

Casi tres décadas después, al jurar su cargo, John F. Kennedy dijo: Ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country (no preguntes qué puede tu patria hacer por ti, sino qué puedes tú hacer por tu patria).

Hace unos días, el estrenado Barack Hussein Obama proclamó: We can (podemos). Nuestra seguridad emana de la justicia de nuestra causa, de la fuerza de nuestro ejemplo, de las virtudes de la humildad y moderación, dijo.

¡Podemos! Más difícil fue el triunfo de "la roja" en el último Europeo de fútbol, ¿no?

Por mí, que espere el apocalipsis.

Fernando Gallardo

Acabo de salir de FITUR’09, una edición de la Feria Internacional de Turismo en Madrid que no pasará a la historia por los frutos comerciales que hayan salido de ella. Puede que una de las cosas más potentes que se hayan desprendido de ella, por insospechada, sea la constitución de un grupo inversor de hoteleros españoles para el diseño y desarrollo del Hotel de los Sentidos, en la ciudad chilena de Valparaíso. Y poca cosa más, aparte de la concreción técnica de un spa en mi almazara mallorquina de Son Esteve.

De todo lo otro acontecido, solo he visto lágrimas derramadas por hoteleros convertidos en plañideras y planes de expansión congelados por el cambio de hábitos del ciudadano ante la crisis económica que estamos viviendo. Off the record, la comidilla eran los hoteles emblemáticos de más de una cadena nacional que ya han sido puestos en el mercado y su imposible valoración por parte de los dueños ante las auditoras que los tendrán que vender a posibles inversores. Es decir, de este FITUR’09 se desprende que todavía hay quien espera superar la crisis intentando obtener la cuadratura del círculo.

Ya  fue un toque de atención que diversos “grandes” no se apuntaran al evento. Tampoco era imprescindible: Expedia, el gigante de Internet, nunca ha estado presente en FITUR. Otra cosa es que sus directivos sí estuvieran en Madrid los días de feria sin  gastarse  el dinero en una presencia más que dudosa por decirlo en términos de rentabilidad.

En cambio, los operadores y cadenas hoteleras españolas tradicionales sí que solían desplegar antaño todos sus encantos durante la cita madrileña. El efecto "Fallas" cundía en ellos, y se rivalizaba en ser el más espectacular en el montaje, el más colosal y el que más llamara la atención.  Pero la piedra de toque definitiva en encender las  luces de alarma ha sido el relativamente pobre aspecto que ofrecía el recinto ferial estos días. Se puede decir que la feria ha durado un día y medio, el tiempo que hay del miércoles al mediodía al jueves por la tarde. Como síntoma de la crisis que aprieta, muchas empresas dejaron el material en el stand el mismo jueves por la noche –cuando presuntamente ya habían cerrado los tratos o los contactos– y el grueso de la expedición volvió a sus respectivas sedes, ahorrándose una o dos noches de hotel. Tan sólo unas azafatas de cortesía cubrían el expediente. Cuando las había.

Otro síntoma de agotamiento se pudo percibir al comprobar que las empresas y estados solo acudían a FITUR’09 profesionales receptivos. Nada de outcoming. Antes, un hotelero podía ir a Madrid para citarse con operadores extranjeros que le pudieran reportar clientes a su hotel. Era todo un clásico ver a los hoteleros mallorquines cargados de folletos y tarjetas de presentación: dejaban una parte de los flyers en el mostrador de IBATUR y con las tarjetas y el resto de folletos empezaban una labor de campo encomiable. El famoso tarjeteo. Muchos contratos fructificaban después de la cita madrileña. Esta edición dicha operación no ha sido posible: en los pabellones tan solo había incomers. Los emisores brillaron por su ausencia.

Ciertamente la  gran protagonista del certamen ha sido la crisis. Para mal…, pero puede que también para bien. Me explico. No es normal que un certamen como la Feria Internacional de Turismo de Madrid tenga casi el mismo formato que cuando se creó, hace ya casi tres decenios, en la Casa de Campo madrileña. E idéntico al que empezó a ofertarse desde 1992, año del traslado al recinto ferial del Campo de las Naciones. Si revisamos los avances hechos por IFEMA en torno a los servicios que ofrece a los expositores turísticos, encontraremos algunos avances, cierto. Pero que no se corresponden en ninguna manera con el precio pagado, ni con el resultado obtenido por estar en los pabellones. Y detalles hacia el empresario, pocos. Dos ejemplos sangrantes: Internet no es gratis para quien ha pagado una buena suma por estar allí y  no hay plaza de aparcamiento de cortesía para el expositor o reducción de tarifas para los trabajadores acreditados de los stands. Los descuentos del passport son ciertamente tenidos en cuenta, pero no basta con intentar contentar durante tres días a los expositores y ya está. Un punto de exposición se construye como término medio en unos tres días, más los dos que llevará su deconstrucción. Esto hace un promedio de diez días por punto. Para todas estas operaciones –montaje, mantenimiento y desmontaje– se necesita un número de horas muy alto de personal. Este año incluso ha habido expositores obligados a pagar las plazas de aparcamiento como gasto extra porque IFEMA no se prestó a rebajarles dicha estancia. Es tan solo un detalle de cómo se podría abaratar el coste de producción de un stand. 

Por tanto, lo primero que debería hacer IFEMA es reformular el formato en que se desarrolla la feria. No es lo mismo un bussiness center en periodos expansivos que en recesivos. Empezando por la propia duración del acontecimiento: quizás dos días para profesionales ya bastarían. No es demasiado lógico tener que pagar a azafatas y camareros/as durante al menos tres días, cuando no son cinco quienes los sufragan por imagen. Lo segundo que se debería replantear IFEMA es la correcta utilización de Internet. Está muy bien tener un meeting point virtual para contactos si estás registrado. Pero IFEMA debería ir más allá: debería implantar el VIRTUAL FITUR, o un espacio de semejante nombre que fuera una continuación virtual a lo largo del año del encuentro presencial. De paso se fidelizaría al expositor. Cosa que, teniendo los tiempos que corren, no estaría nada mal. Crear una Red IFEMA, donde los empresarios pudieren verse beneficiados de los conocimientos que proporciona el estar registrado. No se trata de crear una red social al uso tipo Facebook –también podría ser una idea a analizar–, sino de una red de contactos profesional: e-IFEMA. Si esta entidad no se sube al carro de Internet de manera definitiva, muchos expositores se plantearán de verdad para qué sirve una feria de tres días a nivel profesional si con el mismo gasto uno puede estar muy buen posicionado en la Red.

O IFEMA se aprovecha de Internet, o FITUR puede acabar como la antaño poderosa SIMO.

Bernat Jofre i Bonet, hotel Son Esteve

Mientras pasaba mis vacaciones en Barcelona estuve leyendo también puntualmente los posts que publicaba el señor Gallardo en el Foro de la Ruina. En su antepenúltimo escrito «El turismo echa el freno» reflexionaba sobre el devenir del turismo español y la crisis. Sobre el cómo minimizar sus efectos y sobre el futuro comprometido de muchos hoteles. Sostenía el autor que España -mejor dicho, el mercado español- no está preparada para  lo que se avecina. Probablemente, sea así. Que hay demasiados hoteles para los pocos clientes que se esperan los dos próximos años. Porque el ciclo económico que se avecina promete ser, desgraciadamente, más largo de lo que pensamos.

Siempre desde la educación, me gustaría decir un par de detalles que creo necesario apuntar. En primer lugar, si algún efecto benévolo va a tener esta crisis va a ser la desintoxicación de según qué empresarios de nuestra profesión. Puede sonar muy duro, pedante y en cierta manera ofensivo, teniendo en cuenta que servidor también es hotelero. Pero es que uno se había preguntado muchas veces cómo podían abrir 5, 6, 8 o hasta 10 hoteles nuevos al año sin que nadie pestañeara. Y esto ha sido el pan nuestro de cada día para según quien.

Claro, se puede abrir una decena de hoteles siguiendo los criterios de selección de destino y target clientelar. Pero no diez seguidos sin una concatenación lógica de ciudades y destinos -cuánta falta haría un licenciado en Geografía e Historia en cada cadena hotelera- y con una disparidad de criterios en la selección del cliente que ha hecho sonrojar a más de uno. Porque, después, la cotización en Bolsa es la que es. Ninguna hotelera cotiza en el selectivo IBEX 35, y nos sorprendemos si suenan ruidos de EREs.

Pues bien, a mí no me sorprende: ha habido en España durante una década  lo que el arquitecto Jesús Castillo Oli ha definido como la cultura del hágase usted millonario en un día. No podía ser que una persona se presentara con un proyecto de hotel bajo el brazo en cualquier banco español y con un aval personal se convirtiera en hotelero sin haber tenido anteriormente ningún lazo ni relación con el sector. La irresponsabilidad de las entidades bancarias ha sido palmaria. También  es cierto que no todos los créditos han ido a parar a irresponsables aprendices: algunas entidades de crédito internacionales se deben estar arrepintiendo de haber hecho caso a según qué planes de expansión de cadenas hoteleras mallorquinas y españolas, alguna de ellas al borde del colapso. Y es que no siempre sale el sol, aunque queramos.

Desaparecerán o sufrirán los que deben. No los que fueron paso a paso. Es decir, si un hotel ya ha sido amortizado en una gran parte de su capital, no pasará grandes apuros. Ahora bien, todo aquel proyecto que hubiera sido financiado en su día al 80% e incluso al 90% -de esos hay muchos- y aún esté en sus primeros años de vida lo pasará francamente mal. Hay bastantes ejemplos de crecimiento que podríamos considerar poco rigurosos. Podría citar el de un conocido grupo hotelero español que, confiando en la producción de su buque estrella -un complejo vacacional de Isla Margarita le reporta el 12% de su facturación hotelera-, ha proyectado y ejecutado en España y parte de Europa sus otros establecimientos hoteleros. El problema lo tendrá cuando el españolito o europeo deje de ir a Venezuela. Y cuidado con que este fenómeno -la reducción de los viajes al Caribe por los europeos-  no empiece a ocurrir ya este año. ¿Cómo pagaría entonces a su chef mediático (Ferran Adrià)?

Existe otra problemática que ha facilitado la proliferación actual de hoteles, y ha sido la avidez tributaria de las administraciones locales, así como el poco caso hecho a los brokers del sector (Christie+Co ya dice algo de ello en su último informe anual) por parte de los promotores. Tal es así que llegan a aparecer casos como el  barcelonés, donde en el último bienio 2008-2009 se han inaugurado o están en construcción la nada despreciable cifra de 22 proyectos hoteleros. Todo en la misma ciudad, en apenas 24 meses. Lo cual nos lleva a reflexionar sobre el modelo de ciudad que quiere para sus ciudadanos el consistorio de Barcelona. ¿Vamos hacia la Venecia del Oeste del Mediterráneo, hacia la Amsterdam del Sur de Europa? ¿Quiere el barcelonés de a pie sufrir lo que el florentino está ya sufriendo en sus carnes? Eso no es lo que parece, pero sí a lo que se va. Entiendo que las licencias de obra de un hotel son golosas, y más en el contexto actual, pero deben ser muy conscientes los regidores de toda España que un exceso de oferta hotelera devalúa el valor y, por consiguiente, la cuenta de resultados de los ya existentes.

¿Quiere esto decir que las ciudades deberían limitar el número de establecimientos que en ellas operan? Tampoco es eso, pero sí se deberían delimitar las zonas. No tiene ningún sentido que Starwood Hotels esté destinando 60 millones o más a su hotel Vela y pasado mañana otros grupos construyan dos o tres hoteles que hagan de la primera línea de mar un nuevo Torremolinos. Por no hablar de la súbita -y, a mi juicio, peligrosa para el turista- proliferación de hoteles en el Barrio Gótico y alrededores.

Éste, y no la actual crisis, es a mi modo de ver el verdadero peligro a que se enfrenta Barcelona y España entera. Vamos a una balearización de sus principales capitales. Ese «todo vale» es un problema que se debería evitar en la medida de lo posible y en todo el ámbito español. Porque no es un problema estrictamente catalán: Madrid, Sevilla, Valencia, Zaragoza y -ojo al dato, la sociedad civil vasca ya ha empezado a quejarse- Bilbao. No es la cantidad en sí -cabrían más establecimientos, si su financiación  fuere correcta y prudente – sino su ubicación y las consecuencias que está acarreando sobre el ciudadano. Porque pasear por las Ramblas de Barcelona o su Passeig de Gràcia o calles adyacentes es hacerlo por una inacabable línea imaginaria de obras que empieza en el mar y acaba en la Diagonal. Obras hoteleras, por supuesto.

La primera pregunta que debe subyacer es la siguiente: ¿ha habido planificación? Cuando paseamos por la Castellana o Gran Vía madrileñas y vemos lo que empieza a producirse, llegamos a la conclusión de que estamos creando dos urbes diferenciadas: la del turista y la del ciudadano. ¿Es bueno para las ciudades españolas que vayamos a dicho modelo? Eso es lo que empieza a preguntarse el zaragozano cuando ve el Manhattan del Ebro surgido tras la Expo, el valenciano cuando mira el Paseo de la Alameda hasta llegar a la Ciutat de les Ciències o el sevillano cuando observa la cantidad de hotelitos que están surgiendo como setas en el casco antiguo, en un proceso parejo al barcelonés.

Por tanto, dicho debate debería ser abordado creo que muy seriamente en un foro presencial  -un congreso tipo Fitur-  con especialistas venidos de fuera, regidores políticos, promotores inmobiliarios, hoteleros en activo, sociológos… Y hablar entre todos del modelo turístico español. Hacia dónde va realmente. Qué sentido tiene trasladar el modelo de crecimiento hotelero mediterráneo intensivo a todo el país. Y sobre todo, sus alternativas. Un plan de futuro no ya para el sector, sino para el Estado. Porque, hoy por hoy, la industria hotelera es, tras el batacazo del ladrillo y la automoción, la industria más sana de la nación.

Nos jugamos mucho.  Quizás demasiado.

Bernat Jofre i Bonet, hotel Son Esteve