La Red nos ha cogido tan a trasmano que aún no nos damos cuenta de algunas cuestiones que nos están afectando gravemente. Reflexionemos acerca de la protección de nuestra marca en Internet.
Todos sabemos que para poder proteger nuestra marca debemos tenerla registrada. No vale con tener un dominio de Internet. Es importante que procedamos a registrar bien el nombre comercial o bien la propia marca (nombre e imagen de logotipo que utilizamos) en la oficina de patentes y marcas (Oficina española en http://www.oepm.es), (Oficina Europea http://www.oami.eu ). Esta protección impide que otro establecimiento o un tercero utilicen nuestro nombre o marca sin nuestro permiso en cualquier medio.
Debemos considerar a Internet un medio más en el que pueden estar utilizando nuestra marca indebidamente. Aunque a veces me sorprende escuchar a algún hotelero indicando que cuando alguien utiliza su marca para venderle en Internet al menos alguien le está vendiendo, no olvidemos que si nuestra marca está siendo utilizada para posicionamiento de terceros estamos provocándonos un gran daño al fomentar nuestra dependencia comercial y falta de relación directa con el cliente. Daño que en cualquier momento se puede volver en nuestra contra.
Ejemplo 1: Nuestra marca utilizada en el posicionamiento natural de terceros.
Si entramos en Google.es y buscamos el hotel «alfonso xiii» encontraremos que uno de los primeros resultados naturales es http://www.hotel-alfonsoxiii.com. Aparentemente esa es la página del hotel: es el primer resultado que aparece, al menos cuando yo lo he hecho. El dominio coincide con el nombre del hotel… Si pinchamos podemos pensar que estamos en la página oficial del hotel Alfonso XIII de Sevilla. Pero, ¿esto es verdad?
Si accedemos a Register.es podremos averiguar que el dominio http://www.hotel-alfonsoxiii.com está registrado por Riccardo Barbieri, de Sevilla. Al entrar en el mismo, detectamos que es una web de intermediación turística que, además de ese hotel, ofrece otros hoteles en Sevilla y en otros lugares con el soporte de Booking.com. Es decir, cualquier cliente que busque el hotel Alfonso XIII y crea haberlo encontrado sería derivado a otros establecimientos. Todo ello utilizando la marca Hotel Alfonso XIII para atraerlo.
Por cierto, la página oficial del hotel Alfonso XIII la tiene Starwood en http://www.luxurycollection.com/alfonsoxiii. No crea nadie que esta situación es rara. Hemos detectado pequeños hoteles independientes en ciudades aparentemente de poco tránsito a los que les ocurría lo mismo.
¿Qué podemos hacer en este caso? Es difícil, aunque no imposible, conseguir algo en esta situación. Al ser un posicionamiento en búsquedas naturales, Google no protege la marca. Para entenderlo, es como si un artículo de reseña del hotel Alfonso XIII hecho por un tercero no pudiera posicionarse en el primer lugar de resultados al buscar ese hotel. Así pues, las vías que podemos seguir son:
Primera. Negociar amistosamente con el propietario del dominio el cese de esa actividad, la compra de ese dominio o, cuanto menos, el cierre de nuestras ventas en su dominio. En el utópico supuesto de que algún día los hoteleros caminaran juntos, se podría boicotear a quien usara estas prácticas agresivas cerrándole las ventas.
Segunda. En caso de desacuerdo y daño grave, proceder a reclamar la propiedad del dominio que nos está suplantando la identidad. Esto sólo podremos realizarlo en determinados supuestos (que tengamos la marca registrada, que coincida con el dominio, que nuestro registro sea anterior al dominio, que nos esté provocando daño comercial). Más información en http://www.wipo.int/amc/es/domains/.
Tercera. Trabajar nuestro posicionamiento natural para conseguir que el dominio auténtico que nos representa esté mejor situado que el que trata de suplantarnos.
Ejemplo 2: Nuestra marca utilizada en campañas publicitarias on-line de terceros.
Si buscamos el magnífico hotel que Darío Martínez dirige en Zafra (Badajoz), el Huerta Honda, e introducimos en el cajetín de búsqueda de Google las palabras «hotel huerta honda», obtenemos que en los anuncios patrocinados aparece un anuncio de Booking.com (vaya, que casualidad, el mismo que suplanta al Alfonso XIII). Aunque el hotel Huerta Honda está posicionado el primero en los resultados naturales, este anuncio es un importante reclamo que puede hacer derivar clics hacia Booking.com en vez de hacia el propio hotel en http://www.hotelhuertahonda.com. En este caso, el anunciante Booking.com se está publicitando mediante la utilización del nombre del hotel como palabra clave y captando tráfico con su marca.
¿Qué podemos hacer en este caso? Aquí las soluciones son más fáciles porque se está utilizando un medio publicitario como el sistema de publicación de anuncios de Google (Adwords). Con que las vías que podemos seguir son:
Primera. Negociar amistosamente con el anunciante que utiliza la marca, en este caso Booking.com, que deje de utilizar nuestro nombre en campañas publicitarias. Conozco algún caso de hoteles que, aunque han tenido que insistir, lo han conseguido amistosamente con otros anunciantes de canales de intermediación.
Segunda. En caso de desacuerdo reclamar a Google el cierre de campañas publicitarias basadas en nuestro nombre. Para conseguirlo es necesario que nuestra marca esté registrada. Toda la información necesaria y el formulario para reclamar a Google se encuentra en la dirección http://www.google.es/tm_complaint.html#1 El formulario a utilizar está en la dirección https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=es. Este formulario además nos permite introducir excepciones en la cuenta de Adwords (en caso de que se tenga) para que el hotel se pueda publicitar con la marca registrada legalmente.
Es ideal la situación de las grandes marcas que consiguen que las mismas estén posicionadas las primeras en resultados naturales y además ellos sean los únicos anunciantes con la misma. Atraen todo el tráfico de esa búsqueda. Probemos buscando melia o nh.
Ahora descubramos el lugar que ocupa nuestro establecimiento para consultas de marca en buscadores, y el hecho de que pueda haber anunciantes que estén utilizando nuestro nombre. Recordemos registrar cuanto antes nuestra marca en caso de que no lo hayamos hecho ya.
Ignacio Sánchez Rubio, Todotur.com y Todotur.net