Archive for abril, 2009

Un paso más hacia el hotel de los sueños

lunes, abril 13th, 2009

valpo_ventana De Valparaíso vengo sin necesidad de atravesar la cordillera, pero bien provisto de fotografías sobre la ciudad y su bahía, sus rincones secretos, su almario perdido y jamás recuperado, el horizonte sin fin y casi sin horizonte, sus cerros valientes, la luz de todos los amaneceres, el trajín del puerto, su estiba, el paisaje de grúas, la altivez de las barriadas, sus plazuelas recoletas, las empinadas callejas, las casas de vivos colores y, naturalmente, los emplazamientos probables para el Hotel de los Sentidos que el grupo de Jávea está alumbrando.

Hacía cuatro meses que no pisaba los cerros de esta ciudad a orillas del Pacífico, y debo confesar que nuevamente me ha sorprendido la dinámica que sus ciudadanos han iniciado. Más de 100 nuevos comercios, restaurantes y hostales animan sus calles. Cuatro hoteles se encuentran ahora mismo en proyecto, con vistas a abrir antes de que se acabe el año. Cerro Alegre y Cerro Concepción se han llenado de escaparates, mientras centenares de automovilistas soportan unos atascos nunca antes producidos. Tal vez por ser Semana Santa, o mejor porque el puerto es un ir y venir de cruceros, el caso es que la ciudad convalecía estos días atiborrada de turistas. La ocupación hotelera rebasaba el cien por cien, dado que muchos clientes tuvieron que ser aojados en casas de vecindad próximas. La media actual de ocupación hotelera en Valparaíso es del 71 %, y los hoteles más señalados (Casa Higueras, ZeroHotel, Gervasoni…) pueden estar muy bien trabajando hoy al 90 %.

Difícil será que ese Hotel de los Sentidos promovido por un grupo de hoteleros españoles no alcance con comodidad el 90 % de ocupación que acreditan los hoteles boutique más conocidos de la ciudad. Me huelo que sí después de lo percibido estos días y a sabiendas de que, al parecer, faltan más de 10.000 camas para alojar al creciente número de cruceristas que recalan en el puerto, ora para comenzar su sigladura, ora para terminarla. En el hotel en que residí, el Ultramar, casi todos los clientes eran cruceristas que habían desembarcado de un viaje entre Buenos Aires y San Francisco, por el canal Beagle.

En este mismo hotel nos reunimos el sábado el grupo de arquitectos que componen el Colectivo Valparaíso (Fernando Vogel, Carlos Seisdedos, Rodrigo Asencio e Isabel Soto, con la ausencia ocasional de Patricia Ojeda). Tomamos contacto de nuevo con las últimas novedades producidas en el escenario de nuestro proyecto y el espaldarazo que le ha dado el nuevo alcalde de la ciudad, Jorge Castro. Les informé que el grupo de inversores españoles se había constituido en el marco de las Jornadas de Jávea y que la sociedad de inversión estaría legalmente constituida de aquí a 12 días en Madrid o en Sevilla. En cuanto estuviera la documentación preparada se procedería a la constitución de otra sociedad en Chile, cuyo único accionariado sería la sociedad española, y que durante el mes de mayo se esperan las transferencias de capital de España a Chile. Se espera contar con un fondo inicial de 75 millones de pesos para financiar los gastos de gestión, la promesa de compraventa del terreno y el anteproyecto de arquitectura. Asimismo, el fondo servirá para requerir una evaluación de la factibilidad de intervenir en el lugar escogido para el proyecto desde la perspectiva del Consejo de Monumentos Nacionales.

De igual modo, el Colectivo Valparaíso deberá formalizarse legalmente en breve y establecer sus pautas de funcionamiento y organización interna, ya que no es fácil unir el ideario arquitectónico de cinco voluntades y estilos tan diferentes. Ahí radicará la genialidad de esta experiencia, pionera en su campo. Se habló de la eventualidad y pertinencia de incorporar a otros arquitectos que participaron en los Talleres de Arquitectura de los Sentidos en Valparaíso, en agosto de 2008, y que han manifestado su interés en el proyecto.

Respecto del emplazamiento, se acordó enviar una carta a los propietarios solicitando información sobre el bien inmueble y manifestando el interés del grupo inversor previo a hacer una oferta de compra. Se estima un avalúo fiscal entre 70 y 100 millones de pesos, ya que el bien a priori localizado es BNUP (Bien Nacional de Uso Público).

Concluido la sesión nos trasladamos al lugar escogido para el proyecto, así como a la propiedad vecina que está igualmente a la venta y con la que se podría ampliar la envergadura del proyecto. Un proyecto  de hotel, por cierto, desfragmentado que permitirá integrar no el hotel en la ciudad, sino la misma ciudad en el hotel, como recoge el escrito que me acaba de remitir la arquitecta Isabel Soto:

“Encontramos el lugar o el lugar nos encontró a nosotros… desprevenidos, mirando el lugar en pausa, deslumbrados por su cercanía, por la proximidad de su estructura expuesta, atravesando calles y casas, el anfiteatro monumental circundante y los sonidos del puerto en su incesante mover. Entramos en otra dimensión que nos remitió a la experiencia de un posible estar, recuperar, circular, descubrir, entrar para salir desde el interior más básico y acotado del patio-corazón, a la inmensidad de la bahía. Desde el reflejo del sol en un muro-ruina a perderse la mirada en el horizonte delineado por los cerros lejanos, en un subir y bajar posible, ampliando la mirada, en un entrar para salir, graduando, tamizando, interioridad y exposición máxima. Un lugar, sí, pero no único. No exclusivo. Vivo. Incorporado al acontecer. Con dinámica propia, interactuando con el hotel, pero independiente tal vez. Poder mirar su devenir desde una posición de privilegio, de vecino inmediato. El lugar del hallazgo, con su totalidad incorporada, nos hace relativa la premisa inicial y nos abre los ojos de la piel al Hotel de los Sentidos.”

Una vez más, lector, te animo a vincularte a este proyecto tan singular del que seguramente podrás extraer conclusiones innovadoras que se apliquen más tarde en tu propio hotel.

Fernando Gallardo

La solidaridad bien entendida

miércoles, abril 8th, 2009

solidaridad En tiempos de crisis es cuando más urgida se muestra la palabra solidaridad. Codo a codo se espanta esa muerte que viene tan callando y codo a codo se ahogan las penas después del trago. Los hoteles unidos jamás serán vencidos.

El contexto parecía el idóneo para que se alzara una ONG turística, que se supone debe ser una Organización No Gubernamental a favor de la causa del turismo y la industria del ocio. Un dispositivo humano y técnico cuya misión fuese la de fortalecer los lazos entre empresas e individuos de todos los destinos, que es la causa del turismo universal.

Pero no. He sabido de la existencia de una ONG bien distinta… O tan común como la mayoría de ellas. Hoteles Solidarios capta socios dentro del sector para dirigir proyectos en zonas desfavorecidas del planeta. En un año y medio de vida, la asociación ha trasladado material de primera necesidad y mobiliario a países de África y Sudamérica con el apoyo de hoteleros de la Comunitat Valenciana, aunque su objetivo es extender esta idea por todo el territorio peninsular. Ahora que muchos hoteleros se han acogido al Plan Renove, Hoteles Solidarios espera multiplicar su ayuda a los más necesitados.

Esperemos que entre los más necesitados se encuentre ese 20 % de hoteles españoles condenados a cerrar por la crisis. Aunque mucho me extrañaría a mí. Quiero ser, de nuevo, políticamente incorrecto.

Es amoroso preocuparse por los demás, especialmente si tales demás lo necesitan de verdad y te agradecen el que te preocupes por ellos. Por tu prójimo o por tu lejano. Por tu amigo o por tu desconocido africano. De pequeño iba yo tan campante por las calles de Madrid provisto de una hucha amarilla que mis educandos, los hermanos de La Salle, me entregaban precintada (por si acaso) a fin de recabar fondos para las misiones: el Domund. Mi abuela materna recogía en su casa la ropa vieja del vecindario para los chinitos de la Cochinchina, sin que fuera capaz de ubicar bien aquella región en el mapa. Cuando en el catecismo geográfico escolar aprendí que Kombentinga era la capital del Alto Volta y que la Cochinchina era parte de una región asiática habitada por miles de millones de personas, mi abuela se convenció de que era inútil tanto esfuerzo con los chinos y dirigió su ropaje y otras caléndulas hacia Caritas. Ahí se murió la pobre, satisfecha de haber transitado por este mundo con un alto sentido de la caridad. Ella jamás llamó a eso solidaridad.

¿Por qué dicen todos solidaridad cuando quieren decir caridad? El diccionario de la Real Academia no deja resquicio a la duda: en la religión cristina, la caridad es una de las virtudes teologales que consiste en amar a Dios sobre todas las cosas, y al prójimo como a nosotros mismos. Y también: Limosna que se da, o auxilio que se presta a los necesitados. Le falta decir sin recibir nada a cambio. Es, pues, una relación unívoca entre el caritativo y el auxiliado. Uno hace el bien por caridad y punto. No hay reclamación posible. Yo te doy, y ahí se acaba todo.

En cambio, la solidaridad definida es el sentimiento compartido por una pluralidad de individuos de pertenecer a un mismo grupo social. Por añadidura, significa la cohesión entre los miembros de la sociedad, debida a su adhesión a unos mismos principios y valores, o a la interdependencia existente entre los diversos individuos como consecuencia de la irrupción de la división técnica del trabajo. Aquí, la relación es biunívoca. Uno se entrega al otro a cambio de correspondencia en la entrega. Yo te doy, tú me das.

Hoteles Solidarios, para mí, es una ONG con el nombre equivocado. En puridad debería llamarse Hoteles Caritativos. No es una vergüenza serlo. San Martín de Tours dio ejemplo de ello al partir su capa. Y no digamos el buen samaritano de la Biblia… Solo es cuestión de llamar a las cosas por su nombre.

La solidaridad debiera ser entendida de otra manera para no llevar a engaño. Se resumen bien bajo el “espíritu de Jávea”, a cuyo regazo se alimentan los verdaderos Hoteles Solidarios. En España y, por qué no, en África o en América. La solidaridad entre hoteles responde a esa voluntad de cooperación nacional e internacional por compartir los mismos valores y beneficiarse de los mismos objetivos. Qué mejor detalle solidario con África que el de compartir con sus hoteles a la clientela, ayudarse mutuamente con know how empresarial, acceder libremente a los capitales y a la fuerza de trabajo, proyectar negocios en común, intercambiar conocimiento y tecnología, tejer una red de amistades hispanoafricanas o hispanoamericanas en Facebook o eso que estamos pergeñando en Valparaíso con el apasionante experimento del Hotel de los Sentidos… Esa es la verdadera solidaridad, y no darle limosna al pobre.

A nosotros nos toca ahora decidir cuánto de caritativos queremos ser y cuánto de solidarios. Sin eufemismos.

Fernando Gallardo

Venta online: ¿un juego de niños para el hotel?

miércoles, abril 8th, 2009

> Ponencia de Ignacio Sánchez Rubio en las Jornadas de Jávea

Según fuentes de Internetworldstats.com de diciembre 2008, el número de usuarios de Internet en todo el mundo ha alcanzado la escalofriante cifra de 1.574.313.184 personas. Esta misma fuente cifra en 27.028.934 el número de usuarios en España. ¿Cuántos de esos usuarios son clientes de los hoteles que han asistido a las Jornadas de Jávea? Es muy probable que el porcentaje sea enorme.

¿Qué hacen esos usuarios en la Red? ¿Se dedican sólo a descargar películas y canciones o a enviarse correos electrónicos? Parece que hacen muchas cosas más… Según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, en su Informe sobre el Comercio Electrónico en España 2008, los españoles nos hemos gastado durante ese años la friolera de 5.183.816.091 € en transacciones digitales. Tal dato ha sido aportado por los TPV virtuales instalados en los sistemas de comercio electrónicos digitales.

Y resulta que los productos de mayor éxito en la Red tienen que ver con el sector turístico: transporte aéreo, paquetes vacacionales, reservas hoteleras, otros transportes… De hecho, sólo en 2008 ha habido un gasto total de 633.352.433 € en agencias e intermediarios turísticos y 127.462.620 € en reservas directas a hoteles y otros alojamientos. Este último dato encierra una cantidad notablemente mayor puesto que, cómo solo recoge pagos por TPV virtuales y la forma mayoritaria de reserva online directa es sin prepago, el importe total de las reservas directas materializadas por sistemas online es, además de desconocido, muy superior.

Por otro lado, contemplar el crecimiento del comercio electrónico en un año de crisis como el 2008 resulta muy esperanzador. El conjunto del comercio electrónico nacional ha crecido un 39 %, en un año en el que casi nada, excepto el paro y el desaliento, han crecido.

A continuación incluimos un cuadro con las tasas de crecimiento de venta intermediada y directa de alojamientos turísticos:

TODOS LOS SECTORES España con exterior Exterior con España España con España Total
Agencias y operadores turísticos 24% 43% 48% 40%
Hoteles, apartamentos y camping 7% 22% 58% 18%

Crecimiento (2008-2007) del Comercio electrónico de España en Agencias de viajes y operadores turísticos y en Hoteles, apartamentos y camping turísticos. Elaborado por Todotur.com a partir de datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. El Comercio Electrónico en España 2008.

La verdad es que la tabla es muy sugerente. De ella resalto que el mercado de la intermediación turística ha crecido globalmente el 40 %, más del doble de lo que ha crecido la venta directa de reservas, un 18 %. También llama la atención la ralentización de las reservas de España hacia el extranjero (7 %) y el enorme crecimiento del consumo interior en España (58 %). Que cada cuál saque sus propias conclusiones.

Ante este panorama cabe preguntarse, ¿están preparados los alojamientos para aprovechar esta situación?

En Todotur.com hemos realizado un estudio en casi 900 establecimientos hoteleros de toda España (algo más del 12 % de todos ellos), con una selección aleatoria que incluye todas las distribuciones, tipologías y categorías de alojamientos. Exponemos a continuación los resultados. El trabajo se ha realizado entre julio de 2008 y febrero de 2009.

Hoteles con página web

Hoteles 1* 68,42 %
Hoteles 2* 88,37 %
Hoteles 3* 91,89 %
Hoteles 4* 100,00 %
Hoteles 5* 100,00 %
Total 88,96 %

Porcentaje de Hoteles españoles que disponen de página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Parece claro que los hoteles mayoritariamente tienen página web. Aunque acepto también la opinión de ver el vaso medio vacío y contemplar como existe un 11 % de hoteles que, todavía, ni siquiera tienen web.

También analizamos diversos indicadores comerciales para conocer la estrategia y acción directa que el hotel realiza online.

El primer indicador básico que analizamos fue el hecho de que en la web del hotel se informara del precio de sus productos. Lógicamente, admitiendo que la mejor forma de informar de ese precio es disponer de un Motor de Reservas online que ofrezca un precio dinámico, en función de la evolución de la ocupación del hotel, quedan ya muy lejos las antiguas (para muchos todavía actuales) secciones fijas de tarifas con temporada alta, media y baja.

Hoteles que informan de las tarifas en sus webs

Hoteles 1* 47,37 %
Hoteles 2* 60,47 %
Hoteles 3* 72,07 %
Hoteles 4* 92,96 %
Hoteles 5* 80,00 %
Total 88,96 %

Porcentaje de Hoteles españoles que informan de sus tarifas en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Aquí la cosa se pone más seria. Llama la atención que en casi el 11 % de los alojamientos de cinco estrellas no sea posible conseguir ese dato, en el que resultan muy aplicados los alojamientos de 4 estrellas y que desciende según desciende la categoría. ¿Reservará el cliente directamente una habitación de la que no tiene una idea de su precio?

El segundo indicador que analizamos fue la existencia de promociones y ofertas en las páginas web de los hoteles. El hecho de incluir algo que podamos llamar promoción, a veces un lacónico “precios especiales para empresas” –lo que nos llevó a ser generosos en la consideración de “promoción u oferta”– significaba para nosotros el hecho de que alguien en el establecimiento se esté preocupando por diversificar el producto, por hacerlo más atractivo comercialmente, por renovarlo temporalmente… En definitiva, por realizar una acción comercial más activa. Al considerar promociones y ofertas, no solo nos fijábamos en el factor precio, sino en la oferta de productos exclusivos, agrupación de productos/servicios, actividades gastronómicas, etc.

Hoteles con promociones u ofertas en sus webs

Hoteles 1* 5,26 %
Hoteles 2* 16,28 %
Hoteles 3* 41,44 %
Hoteles 4* 66,20 %
Hoteles 5* 80,00 %
Total 35,22 %

Porcentaje de Hoteles españoles que incluyen promociones u ofertas en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Vaya, la cosa se va enfriando. Resulta que sólo el 35 % de los alojamientos se pueden considerar comercialmente activos desde este prisma. De nuevo, la tasa desciende vertiginosamente según descendemos en categoría, algo lógico pero que no explica que hoteles con mayor estructura no diversifiquen y hagan más atractiva, comercialmente hablando, la oferta en sus páginas.

El tercer indicador comercial que revisamos era el sello de “Mejor precio garantizado”. Sobre esta cuestión se puede escribir una enciclopedia pues el “Mejor precio” puede ser absoluto (online y offline), sólo online, exclusivo (solo lo tengo yo)… En todo caso un sello del tipo “Mejor precio garantizado” estimula que el cliente deje de buscar en otros canales y detecte en breves segundos el mejor precio de nuestro producto en cualquiera de ellos.

Si por alguna razón vendemos por intermediación y nos han obligado a tener una cláusula de paridad de precios (¿cuándo alguien denunciará esta práctica, realizada muchas veces desde posición dominante en el mercado, ante el Tribunal de Defensa de la Competencia?), no se nos debe ocurrir tener un precio más caro que los canales en los que vendemos, pues es obvio que el cliente lo detectará enseguida directamente o con comparadores (por ejemplo www.minube.com).

Cuando se da la circunstancia de que no vendemos en canales de intermediación, todavía con más razón debemos pregonar que tenemos el “Mejor precio garantizado de forma exclusiva”. Así estamos gritando a nuestros clientes “¡dejad de buscar en otro sitio que no lo encontraréis más barato!”. Y, de paso, no correremos el riesgo de que vean otro alojamiento que les interese más y decidan no venir al nuestro.

Hoteles con garantía de precios en sus webs

Hoteles 1* 1,75 %
Hoteles 2* 2,33 %
Hoteles 3* 9,01 %
Hoteles 4* 26,76 %
Hoteles 5* 10,00 %
Total 9,85 %

Porcentaje de Hoteles españoles que garantizan el mejor precio en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Vaya, vaya, lo que nos estamos perdiendo. Resulta que no llega al 10 % el número de hoteles españoles que garantizan el mejor precio en sus propias páginas. Como cabe imaginar, una parte importante de ese 10 % corresponde a las cadenas hoteleras que han extendido esta práctica. Creo que no hacen falta más comentarios.

Pero es que además, en plena era tecnológica, la forma de venta de los alojamientos sigue siendo rudimentaria e ineficaz. Realizamos en nuestro estudio el análisis de la forma en que se realiza la operativa de venta. En primer lugar, comprobamos cuántos hoteles disponen solo de correo electrónico o formularios (con funcionamiento parecido al correo electrónico) para realizar la reserva. Este fue el resultado:

Hoteles con correo electrónico para reservas en sus webs

Hoteles 1* 54,39 %
Hoteles 2* 68,60 %
Hoteles 3* 43,24 %
Hoteles 4* 19,72 %
Hoteles 5* 30,00 %
Total 46,27 %

Porcentaje de Hoteles españoles que realizan sus operativas de reserva online a través del correo electrónico o de formulario en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

A la vista del cuadro, resulta que ésta es la forma más habitual de efectuar reservas online en los alojamientos españoles. Sin embargo no conocíamos su eficacia, por lo que nos tomamos la molestia de realizar una reserva en todos los hoteles que disponían sólo de esta fórmula. La reserva fue hecha en día laboral, en horario de 10:00 a 12:00 horas, con una petición expresa de reserva de habitación especificando todos los detalles (régimen, entrada, salida, etc.) con la expectativa de recibir una respuesta de confirmación o denegación. Sobre las respuestas de los hoteles, medimos el tiempo transcurrido desde el envío de la petición hasta la contestación. Esto obtuvimos:

Tiempo de respuesta en las reservas

Hoteles 1* 70,97 % 1.309 minutos
Hoteles 2* 76,27 % 841 min.
Hoteles 3* 77,08 % 604 min.
Hoteles 4* 85,71 % 457 min.
Hoteles 5* 66,67 % 71 min.
Total 76,13 % 802 min.

Porcentaje de Hoteles españoles que responden a una petición expresa de reserva utilizando el correo electrónico o formulario indicado en su Web y tiempo en minutos de recepción de la respuesta a dicha petición. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

En plena era online resulta que el 24 % de los hoteles a los que pedimos una reserva no nos contestaron. ¿Los motivos? Muchos y difíciles de detectar: filtros anti-spam, direcciones de correos que no funcionan, direcciones que no se chequean… Por otro lado, los que sí contestaron lo hicieron en un tiempo medio de más de 13 horas que invalidan la respuesta como un sistema eficaz y acorde a la respuesta “en tiempo real” que tecnológicamente se espera.

Por último nos interesamos en conocer cuántos hoteles españoles tienen motores de reservas automatizados en sus webs.

Hoteles con motores de reservas automáticos en sus webs

Hoteles 1* 8,77 %
Hoteles 2* 16,28 %
Hoteles 3* 47,75 %
Hoteles 4* 80,28 %
Hoteles 5* 70,00 %
Total 40,60 %

Porcentaje de Hoteles españoles que disponen de Motor de Reservas automatizado en su Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Únicamente el 40,6 % de los hoteles disponía de un motor de reservas automatizado, de los cuales algo más de la mitad pertenecen a hoteles de cadenas reconocidas.

Conclusión.

Los datos expuestos invitan a la reflexión y de ellos podemos extraer múltiples conclusiones. En base a esos indicadores posicionaremos nuestra situación individual y las acciones de comercialización directa que estamos realizando. La situación se complica si, además, se amplían estos datos con un análisis del posicionamiento natural de las webs y lo precario de la estructura de las páginas –a veces opacas a los propios buscadores, muchas otras con una orientación errónea en su posicionamiento– a la hora de conseguir un lugar bajo el sol de Google.

Por último, cuando se contrasta la situación de los hoteles frente a la enorme actividad de canales de intermediación que suelen tener web, estrategia y estructura de información adecuadas, muy preparadas para conseguir posicionamiento natural que además complementan con agresivas y muy activas campañas de publicidad digital, comprendemos el desequilibrio creciente que existe entre esos canales y la venta directa online del hotelero.

Todo ello parece ilustrar un amplio déficit de trabajo por hacer que corresponde a los establecimientos turísticos, que arranca desde los cimientos y que, en tiempos de crisis, no parece desdeñable comenzar a afrontar cuanto antes.

Ignacio Sánchez Rubio, director de Todotur.com

El vídeo de las jornadas hoteleras de Jávea

martes, abril 7th, 2009

Acaba de aparecer el esperado video (al menos, para quienes asistieron) de las jornadas hoteleras que acontecieron en el hotel El Rodat los pasados días 9 y 10 de marzo de 2009. En él se ven reflejados todos los actos, ponencias, debates, mesas redondas y taller del hotel soñado que hicieron de la convocatoria un evento a recordar por quienes lo vivimos.

Ya se ha dicho en repetidas ocasiones, habrá un antes y un después de Jávea rubricado por ese “espíritu de Jávea” que hoy llenan las páginas de Facebook.

Un resumen de 3:20 minutos aparece en YouTube:

El video completo, de 40 minutos de duración, se puede adquirir por correo electrónico a la empresa Innovation Creativ Concepts, que fue la encargada de vivir 48 horas seguidas la experiencia de rodar todo cuanto aconteció en las jornadas. Cuesta 50 euros más IVA con reembolso.

Creo que vale la pena tenerlo para recordar. Quien esté interesado puede dirigir su petición a Mario Schumacher, responsable de la productora Innovation Creativ Concepts.

Salud y disfrute.

Fernando Gallardo

Márketing inteligente contra la crisis

martes, abril 7th, 2009

> Ponencia de Rafael Moreno en las Jornadas de Jávea 

Como ex director comercial de Bancotel, quiero llamar la atención de los asistentes a estas Jornadas en Jávea para combatir la crisis turística sobre las formas de cobro de los servicios hoteleros, en el pasado, en el presente y en el futuro. Además, esbozaré algunas ideas sobre nuevos servicios en tiempos de crisis.

Antiguamente, el cobro se realizaba en efectivo: conchas marinas,  semillas, atributos  tribales, monedas de cobre, plata, oro, papel moneda… O mediante el trueque de alimentos, como la sal u objetos varios. Hasta el siglo XIX no aparece la figura del intermediario y, para entonces, Thomas Cook ya había inventado el viaje o touring, concretamente en el año 1845, y el cupón de hotel o voucher, en 1867. Posteriormente, se crearía la circular note, antecesora del Traveler’s Check, más adelante Carlson-Wagonlit y la gran red de agencias de viajes.

Pagos

Desde entonces, los hoteles realizan los cobros por sus servicios directamente o indirectamente, guste o no, a través de intermediarios.

El pago de clientes directos puede ser a través de:

  • Vías: mostrador, correo postal, teléfono, fax, correo electrónico, web del hotel o de la cadena, automático sin personal.
  • Medios: efectivo, traveler’s checks, cheques bancarios, transferencia bancaria o postal, tarjetas bancarias de crédito y de débito, canje de puntos de fidelización.

El pago de los clientes indirectos se realiza mediante:

  • Reservas: agencias de Viajes (clásicas y  on line), GDS (líneas aéreas) o centrales de reservas.
  • Medios: bonos (vouchers) de agencias de viajes en papel o electrónicos, talonarios  en papel  y/o  electrónicos. En el caso de que incluyeran IVA sería semejante a una Central de Reservas y, si no lo incluyera, sería un verdadero talonario. También se puede efectuar el pago mediante efectivo, tarjetas de crédito, Pay Pal…

¿Cómo recibe el hotel ese pago?

  • A crédito: debe esperar a cobrar.
  • Pago directo para el hotel: cobra primero del cliente y después paga la comisión de intermediación.

Evidentemente, el objetivo nº 1 de todo hotelero es el cliente directo y su  “sueño de una noche de verano”: cómo conseguir el 100% de clientes directos sin pagar un euro de comisión…, aunque si lo consiguiera tendría que asumir los costes de marketing, entre otros. Así que volvamos a las comisiones y veamos un ranking por canales:

  • Agencias de viajes 10%-12%
  • Touroperadores  20%
  • GDS 25%  aprox.(en fees)
  • Centrales de Reservas 15-20%-25%
  • Talonarios: 25-30%

En conclusión, el sueño del cliente directo 100% es muy difícil de conseguir hoy y, como en la mayoría de sectores, la intermediación está aún muy arraigada. A pesar de ello, los grandes hoteles/cadenas lo intentan invirtiendo en IT, y los pequeños lo intentan explotando a fondo las posibilidades que ofrece Internet.

Diálogo hotel-intermediario-cliente

Éstos son algunos de los fenómenos recientes que he podido observar en los intermediarios y clientes:

  • Todo el mundo vende hoteles de todo el mundo. Las Centrales de Reservas contratan directamente con los hoteles y con otras centrales de reservas.
  • Los GDS se integran con las Centrales de reservas: Transhotel con Amadeus, por ejemplo.
  • Gran evolución en los consolidadores (buscadores) de hoteles y de centrales de reservas para las agencias de viaje y los propios hoteles. Imposibilidad de tarifas confidenciales. Ya existen a propósito los comparadores de comparadores (metabuscadores).
  • Evolución del número y calidad de los clientes que acceden a través de Internet y que se apropian, poco a poco, del acceso a la tecnología reservada hasta el momento a los productores y vendedores, buscando siempre la inmediatez.

¿Qué quiere cada uno de los actores?

  • El hotel: Clientes directos y pagar menos comisiones. Que su establecimiento resulte rentable. Estudio fino de tarifas múltiples. Convive con los canales y tiende a bajar nivel de comisiones.
  • El cliente: Acceso directo y reserva inmediata. Precio justo y bueno, además de la seguridad de que no le están  engañando. Prefiere, aunque no sea necesario, pagar en destino. Tiende a usar cada vez más internet para reservar y las redes sociales y portales conocidos para buscar opiniones, por ejemplo Trip Advisor.
  • El intermediario: Captar clientes para aportarlos a los hoteles cobrando un buen nivel de comisiones. Antes lo conseguía por un simple acto de reserva, pero hoy ya no es suficiente. Tiende a dar más servicios añadidos so pena de perder el reflejo cliente, de dirigirse a él, y, para justificar su nivel de comisión, se transforma en on line, aunque mantenga parte de su base clásica.

Los tres se mueven en un nuevo entorno global. Pero, de todos ellos, el más importante es el PAX.

¿Dónde reside la solución para el hotel?

  • En encontrar un buen equilibrio entre cliente directo e indirecto.
  • En convivir con los canales, pero reduciendo su número: escogiendo bien a sus socios, teniendo en cuenta el ROI y valorando otros canales a menor coste.
  • Desarrollando IT propio sin descanso para estar a la vanguardia y llevando siempre un control presupuestario de este apartado.
  • Entrando en el mundo de Internet abierto a todo y a todos, sobre todo a los jóvenes: redes, portales, blogs… Acercarse al cliente, creando el puesto del Internet Manager, igual que hace poco apareció el del Revenue Manager.
  • Continuando la política de Yield pero con detalles para los amigos: CRM para clientes y  socios.
  • Sustituyendo el bajo precio low cost por el precio justo, transparente y para casi todos… (¡¡Porque yo no soy tonto!!).
  • Fidelizando al cliente por servicio, y no sólo por la distribución.
  • Pensando en movilidad: el hotel es fijo y el cliente, móvil.
  • Inventando nuevos servicios hoteleros para sorprender y hacer vivir experiencias nuevas.

Barra libre

Con respecto a las tarifas hoteleras, propongo que nos vayamos todos al BAR… Allí experimentaremos nuevas formas de definir tarifas:

Opción 1: BAR (Best Available Rate)

Todos los hoteles tienen una matriz más o menos amplia de X tarifas para Y tipos de habitaciones, pero todos saben sacar de esa matriz su BAR diario. Esta tarifa sirve de referencia para:

  • Saber que es la tarifa a la que vendiendo se gana dinero. Es, pues, una tarifa estudiada y equilibrada.
  • Tratar exclusivamente con los canales; concretamente, con las Centrales de Reservas con las que el hotel y la cadena trabajan, sobre todo si ambos están integrados informáticamente.

Ventajas:

  • El TIP 1 es superior  al TIP 2.
  • El hotel  cobra directamente al cliente.
  • El cliente sabe que por un “TIP” puede conseguir una tarifa “TOP”, normalmente reservada a profesionales, sin tener que romperse la cabeza en búsquedas. Tiene la garantía del hotel y de la Central de Reservas.
  • El hotel reduce sus costes de distribución y de marketing.
  • La Central de Reservas compensa la baja comisión del hotel con la venta de tarjetas TOP, bien directamente, bien a través de agencias de viaje.

Opción 2: Pesce Fresco o Pesci Freschi:

  • El hotel deposita en la Central de Reservas las habitaciones no vendidas a 48h, a bajo precio.
  • La Central de reservas las vende dentro de las 48h sin nombre pero con criterios de selección.
  • El cliente recibe un sms con el nombre del hotel 12 horas antes y las coordenadas GPS.
  • El cliente llega y paga directamente en el hotel.
  • El hotel no pone en público su nombre a pesar de la baja tarifa.

¿Cómo se va a cobrar?

Internet ofrece hoy unas modalidades de pago seguras y confiables: Pay Pal, Google Checkout, etc.  Pero una solución cuya implantación se avecina en breve es el pago biométrico o de huella digital. Los sistemas de pago basados en tecnología biométrica de huella digital ofrecen, además de comodidad para el cliente y facilidad de uso, una enorme ventaja para la seguridad de la operación. Estos sistemas combaten la suplantación de identidad producida después del robo o pérdida de tarjetas o tarjetas monedero. Está muy extendido en Corea y Japón.

En razón a la movilidad, los códigos QR, Chips RFID (siglas inglesas de Identificación por Radio Frecuencia) se usan ya en el equipaje aéreo (Air France), en clubes (Baja Beach Club de Barcelona), en aparcamientos públicos y otros. Todavía poco en hoteles, pero puede llegar en breve y el cliente deberá estar previamente de acuerdo con el hotel para su facturación.

El código QR (Quick Response) para móviles BIDI`s fue creado por la compañía Japón Denso Wave en 1994 como un código de tipología bidimensional. Podríamos aplicarlo a nuestro marketing móvil para  atraer clientes al hotel o para recibirlos si ya están entrando. Con el teléfono móvil, nuestro cliente podrá recibir la información que nosotros queramos: tarjetas de visita, catalogo vinos, cartas o precios. Es una opción muy generalizada en Japón y en Europa está empezando a utilizarse a gran escala en Alemania.

¿Qué hacer?

Para finalizar, he aquí algunas ideas para nuevos servicios hoteleros en estos tiempos de crisis.

A) En los servicios del hotel:

  • Abrir el hotel a la clientela loca para que éste sea una continuación de su casa u oficina.
  • Introducir cambios en las cocinas.
  • Resucitar la figura del conserje: ayuda family manager.

B)  En las relaciones con los clientes directos:

  • Estar más cerca del cliente. Escuchar y crear en consecuencia.
  • Trabajar más la base de datos de clientes y practicar CRM.
  • Agregar nuevos servicios y nuevas tarifas: tarifa armario, tarifa horas, tarifa larga estancia por semanas y meses, tarifa BAR para clientes fieles y canales asociados.
  • Entrar de lleno en las redes sociales, blogs… Crear el puesto de Web Manager.

C) En las relaciones con los canales que aportan clientes indirectos:

  • Seleccionar a los socios y jugar a fondo con ellos. La figura del Revenue Manager aquí es fundamental.
  • Mantener precios oficiales.
  • Practicar un yield eficaz.
  • Abrir más el BAR.
  • Bajar el nivel de comisiones donde sea posible.
  • Nueva mirada a los Touroperadores locales receptivos.

Y no olvidar lo que apuntó Einstein: “No pretendamos que las cosas cambien si seguimos haciendo lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos”.

¿Dónde reside el alma de Internet?

lunes, abril 6th, 2009

BigBrother Por iniciativa del señor Gallardo, y tras un corto debate en privado, quiero plantear a los miembros de este Foro una cuestión muy de actualidad y sorprendentemente olvidada por los jerarcas comunitarios. Hasta el día de ayer.

Primero. El mundo 2.0 –no tan solo Facebook– está sustentado por emporios de origen no europeo cuya jurisdicción pertenece a los países de origen de dichas compañías, principalmente Estados Unidos.

Segundo. Dichas corporaciones y/o sociedades se nutren de una base de datos imponente que gratuitamente ceden sus usuarios. Y aquí empieza el debate. ¿Dichos datos son cedidos o regalados? Si esto último, ¿a cambio de qué, señor Google?

Tercero. Los usuarios aceptan unas cláusulas de uso incomprensibles y no sujetas a ningún Derecho vigente en la Unión Europea. Presuntamente, sin jurisprudencia alguna. Es decir, alegales.

Cuarto. Si dichos usuarios quieren morir digitalmente, no pueden. Sus datos siempre quedarán en el ciberespacio, pues tales acuerdos –presuntamente alegales en Europa, repito– suscritos entre empresa y usuario así lo permiten. Podemos recibir anuncios de hoteles hasta después de que lo cerremos por insolvente el invierno que viene…¿Nadie se ha preguntado el por qué de esa súbita presencia de correos curiosos en Hotmail o en la cuenta de Facebook o Twitter? Os han segmentado, queridos amigos. Como a las ovejas antes de parir. Gran Hermano empieza en ciertos despachos de Palo Alto (California) y Redmond (Estado de Washington), no en Bruselas.

Quinto. La Normativa Europea de Protección de Datos –único texto legal vigente ante el cual se puede acudir, nos guste o no– es la 965/46/CE, cuyo campo de acción son "las bases de datos automatizadas y en formato papel". No las digitales, obviamente Internet, y mucho menos el fenómeno 2.0. Y a esa normativa se agarra Facebook. Europa no dice nada de su negocio, por lo que cree que sus leyes –las americanas– sirven para Europa. Hago, pues, esta pregunta: ¿gustan las leyes de otros continentes para Europa?

Sexto. No se trata de controlar a nadie, no se trata de decirle al personal lo que debe poner o no en la Red, cada cual es libre de hacer lo que le plazca con su mouse. De lo que se trata es que unas compañías acepten unas condiciones de juego para operar en un mercado digital europeo, tal como las compañías españolas aceptan las durísimas condiciones impuestas por la Secretaría de Estado de Comercio norteamericano, o en su defecto la Fed, en función de que sean compañías mercantiles o financieras.

Séptimo. Con ello, pues, se trata de garantizar un mínimo de libertades individuales, no de propagar el socialismo, el totalitarismo o el liberalismo.

El Big Brother simboliza estas cláusulas presuntamente abusivas que permiten vulnerar los derechos más elementales, como el de decir basta. Ser uno mismo, en definitiva. No pretendo nada más.

Bernat Jofre i Bonet, hotel Son Esteve

Ἡολος

domingo, abril 5th, 2009

“Carmen miró por el ojo de la cerradura. Era un paso difícil. Había que abrir la puerta y entrar en el país de los sueños. Carmen no solo lo dio, sino que además construyó un castillo donde alojar a los amigos. La reina del castillo no podía cortar cabezas. Mejor usarla junto con los sentidos para materializar los sueños. En este reino del Holos, las experiencias se sucederán. Sevilla es el laboratorio perfecto. La tradición no es un ancla, es un viento que nos impulsa para soñar. Hoy, en este pase de mantillas, lo demostramos. Los amigos del Holos (Larton, Inma Barbadillo del Grupo Abades, La Nao de China, Artesanía Textil, Consorcio de Jabugo, Cruzcampo, Javier de Numérica Fotógrafos, Eduardo de Tribeca, Cava Raventos) se unen y les ofrecen este guiño lleno de luz, color, sonido y sensualidad, las armas y el alma de Sevilla. Les invito a que formen parte del Holos. Que sueñen y que compartan conmigo sus sueños para construir desde Sevilla, un país de las maravillas.”

Las modelos Beatriz Salazar, Victoria Puya, Ana Mateos, Jana Gámiz, Alba Moreno, Beatriz Sánchez y Alba Quintero.Así presentaba Manuel, de la Nao de China, a Carmen Ortega y la velada “Los Elefantes se visten de Mantilla” en el hotel Holos de Sevilla este pasado miércoles. Y así de fuerte, alegre, visionaria ha vuelto Carmen desde las jornadas de Jávea donde tuve la suerte de conocerla. Hemos bromeado mucho sobre qué es lo que hemos sacado en claro de esas jornadas: “trabajar, trabajar, trabajar…”  Evidentemente hay mucho más aún, pero el evento del Holos daba directamente en la diana de lo que se habló en aquellas reuniones: creatividad, esfuerzo, generosidad, arte, esmero personal… Todo estuvo presente el miércoles, además de una cuidada promoción a nivel local: las fuerzas vivas de la ciudad estaban allí. 

Esta es la crónica del evento en la prensa sevillana: “En un escenario tan vanguardista como el hotel Holos, situado en el corazón del Heliópolis, se ha celebrado un original pase de mantillas, preludio de la Semana Santa que comienza.
Siete jóvenes modelos, estudiantes del Conservatorio, desfilaron en una pasarela improvisada en los jardines del hotel ataviadas con mantillas, cuatro de ellas cedidas por Artesanía Textil y tres pertenecientes a la familia de la propietaria del Holos, Carmen Ortega, una de las cuales, de color hueso, perteneció a Eugenia de Montijo, esposa de Napoleón III, y fue adquirida por el abuelo de Carmen, anticuario, en París. No dejaron indiferente ni el decorado, adornado con claveles por la Nao de China, ni la puesta en escena, con una sensual coreografía acompañada por la guitarra de Jorge Mateos.”

Todo esto orquestado con infinita simpatía, impecable organización y maravillosa puesta en escena por Carmen, que ya está preparando otra para San Juan.

Amaya Espinoza, pintora y directora de la red de Hoteles del Arte

Espíritu de Jávea, ¿dónde estás?

sábado, abril 4th, 2009

Tengo la sensación de que el espíritu de Jávea está todavía poco definido (los espíritus, por su naturaleza, se resisten a una descripción precisa). Indudablemente en El Rodat hubo buenas sensaciones y una cierta euforia colectiva, pero el poco tiempo disponible no fue suficiente para conocernos entre todos y crear un núcleo mínimo donde definir criterios y afrontar acciones comunes.

Para los que somos novatos en la hostelería nos parecía, y sigue pareciendo, una gran oportunidad de encontrar en las palabras y experiencias de los otros el origen de una o varias fórmulas para salir potenciados de la crisis (muy acertadamente los chinos, que ven el mundo en un formato, digamos, complementario, definen crisis con dos caracteres que se pueden traducir como peligro + oportunidad: 危机, wēijī).

También era muy gratificante sentirse parte de un grupo, incluso de una cierta élite, con inquietudes y problemas similares y que parece haber demostrado la intención de avanzar hacia una hostelería de auténtica calidad y de mucha calidez. Aunque en el foro se han hecho propuestas más o menos concretas para desarrollar acciones conjuntas, no han tenido el suficiente atractivo para concitar apoyos y ahora están perdidas en los gigantescos almacenes de palabras en que, indefectiblemente, se van convirtiendo los blogs. La distancia y la soledad es otro de los sentimientos contra los que tenemos que luchar. Como marinos varados en tierra, capitaneamos naves muy diferentes, con distintas esloras, tripulaciones poco homogéneas y velamen dispar, pero parece que el viento dominante nos dirige hacia el ojo del huracán y tenemos que localizar puertos seguros donde reponer fuerzas para esta singladura.

Sin embargo creo que hay suficientes bahías protegidas para todos; además somos barcos ligeros, maniobrables y de poco calado, lo que nos permitirá reorientar nuestra proa, sin tanto esfuerzo como otros, a la zona más guarecida y evitar embarrancar a las primeras de cambio. Aunque parece difícil un abordaje/competencia entre nosotros, tengo la sensación de que no hay mucha ilusión por navegar juntos (aunque no revueltos) en ese bloque-lobby que se comenta.

Es cierto que Facebook, los correos, el móvil, etc, permiten una comunicación más o menos fluida. Pero también lo es el hecho de que no seamos nativos de Internet y nos resulta difícil, todavía, unir voluntades para desarrollar acciones en red, sin un director/jefe y sin escalas jerárquicas que nos obliguen/condicionen para hacer operativas las propuestas que se puedan proponer/consensuar; no estamos sentados en una sala de reuniones y no pertenecemos a ningún grupo formalmente definido.

Indudablemente necesitaremos aprender protocolos de actuación para reunirnos virtualmente y conseguir una operatividad similar a la del mundo real. La rapidez para desarrollar sugerencias y tomar decisiones se convierte en un atractivo añadido y el retorno de la información para verificar el porcentaje de éxito de las medidas tomadas, una maravillosa ayuda. De manera voluntaria estaremos definiendo un lugar común, un pueblo virtual (la aldea global), donde ya tenemos un bar en el que reunirnos a charlar y a tomar café (este foro), pero también debemos crear un Ayuntamiento donde nos auto-convoquemos para decidir si asfaltamos o no la plaza del pueblo (o si desarrollamos una novedosa estrategia común para el check-in o el check-out).

Resulta fascinante que todas estas nuevas herramientas de comunicación estén a nuestra disposición y podamos ser auténticos pioneros en relaciones virtuales. Sobre todo, si las utilizamos.

Nacho Latorre, hotel Valle de Oca