Comunicar con éxito a través de Internet

marzo 27th, 2009

> Ponencia de Jean-François Clercx en las Jornadas de Jávea

Como director y asociado de Creaxial, agencia belga de marketing interactivo con sucursal en Jávea, vengo a presentar las claves que yo considero necesarias para tener éxito en Internet. Voy a empezar con algunos datos reveladores sobre la utilización de la red en el sector turístico:

  • En 2008 se contabilizaban en España 1.5 millones de usuarios habituales de algún portal turístico.
  • En un 80% de los casos, Internet se constituye en un canal básico para la toma de decisiones de última hora. 
  • Dos de cada 10 hoteles no responden a los emails que reciben de sus potenciales clientes.
  • Un 18 % de los hoteles tarda más de 24 horas en responder un email, mientras que un 60% de sus competidores lo realiza en menos de 6 horas.
  • Sólo uno de cada dos hoteles responde a todas las cuestiones planteadas por el cliente mediante correo electrónico.
  • Un 76% de los hoteles ofrece alguna información complementaria no solicitada, aunque principalmente referida al importe del servicio básico.
  • Más de un 50% de los hoteles envía correos de respuesta con faltas de ortografía.
  • Menos de la mitad de los hoteles personalizan el saludo con el nombre del cliente potencial en sus respuestas de emails.
  • Sólo uno de cada 10 hoteles ofrece algún tipo de promoción en sus webs.

Expuestos estos datos, reflexionemo sobre lo que significaba antes tener un negocio y lo que significa ahora, en la era de Internet. Antes la fachada era el escaparate de la tienda, necesariamente bien situada y cuya búsqueda se realizaba a través de las páginas amarillas. Hoy, la fachada es la página de inicio de nuestra web y que esté bien situada significa encontrarse en las primeras posiciones de los buscadores on line. Su búsqueda se realiza a través de buscadores tipo Google, MSN, Flickr…, lo que convierte a la comunicación en una jungla.

Por este motivo, considero fundamental comunicarse con éxito en la red a través de estas cuatro claves: captación, seducción, conversión y fidelización de nuestros usuarios, clientes y posible clientes.

Captación

El 80% de las búsquedas on line se realizan en Google. Youtube es el segundo buscador más importante, seguido de Google Maps, Google Images y Flickr. Pero, ¿cómo funcionan los buscadores? Las arañas de los buscadores analizan nuestra página: texto, imágenes, descripciones, meta data, título, url… y contabilizan vínculos entrantes y salientes (Facebook, Youtube, Notodohoteles, Xabia.org, Blogs, Tripadvisor, Google Maps). También analizan las palabras claves y su frecuencia otorgando una relevancia a la página (Weight) en función de la cual el sitio se posiciona en un lugar u otro según su peso (Page Rank). Si queremos incrementar la relevancia de nuestra página y aumentar puestos en los buscadores es conveniente promocionarse y aparecer en ellos, analizar qué palabras comprar en Google AdWords, con qué presupuesto contar, qué textos elegir y qué segmentación utilizar.

Otras herramientas para incrementar la captación pueden ser:

Optimización de redes sociales. En España existe un gran número de redes sociales que podemos utilizar en función de nuestras necesidades: Contenidos (fotos, enlaces, videos o tiendas), Profesionales y activistas, Estado vitales o Fans (jugones, bloggers, música, deporte…).

Webvertising Banner. A través de un banner podemos hacer publicidad en Internet con el objetivo de invitar a la gente a entrar en nuestra web. Puede hacerse en MSN o en cualquier portal temático o local, eso sí, con la condición de que este banner sea intrigante, llamativo, dinámico y promocional

Gamevertising o Juegos online (Marketing viral). La creación de un juego on line personalizado por nosotros hace posible que se hable de él (y de nosotros), se comparta, fomente la participación de más usuarios, se inviten amigos o se concedan premios. Como ejemplo de marketing viral excepcional por su alta calidad, originalidad y sensaciones está el caso de Miravete, «el pueblo donde nunca pasa nada», que constituyó un auténtico éxito en la red.

Seducción

Para seducir a los usuarios de nuestra página web y convertirlos en clientes hay que tener en cuenta variables como el diseño, la usabilidad, el contenido y la interactividad de nuestra web.

En cuanto al diseño, percepción es realidad. Por ello, es importante transmitir emoción, identidad e imagen. Y, así, hay que:

  • Utilizar fotos de calidad porque tiene que haber coherencia entre el hotel y su página web.
  • Trabajar su contenido y usabilidad, comprender lo que los usuarios necesitan y quieren saber y presentarlo correctamente.
  • Diseñar páginas web sencillas de utilizar que permitan el cumplimiento de los objetivos del sitio dirigido a un segmento de usuarios determinado.
  • La web tiene que ser lo más completa posible y ofrecer contenidos de calidad para el cliente: servicios, habitaciones, noticias, eventos, promociones, historia (solo si es relevante).
  • Una imagen vale más que mil palabras: el 90% de los usuarios de nuestra web visitan la galería de foto y video.

Además, nuestra web debe ser interactiva, lo exigen los nuevos tiempos. La web en el sector turístico ha evolucionado. Hemos pasado de las primeras páginas que únicamente servían para informar a las que ofrecen información y reservas. En la actualidad, una página web no solo debe informar y reservar sino que, además, debe colaborar con sus usuarios.
Una web 2.0 permite recibir comentarios directamente de nuestros clientes sin necesidad de intermediarios. El viajero genera y controla la información con la ayuda de herramientas que sirven para conocer las experiencias de otros usuarios, una evolución boca-oreja siglo XXI.

Para controlar nuestra reputación en la red existen herramientas como Technorati, Google Blog Search, Blogpulse, digg, reddit y Google Alert, aplicaciones que ayudan a observar los Medios sociales. Estas herramientas advierten de cuándo su marca o las de la competencia aparecen en artículos, comentarios… También existe la posibilidad de ver los comentarios en blogs como co.mments.com

Ahora bien, ¿por qué son importantes para nosotros los medios sociales?, cabría preguntarse. Existen varias respuestas: 

Son más que un concepto, más que un add-on a las campañas.

Son dinámicos y excitantes. Una herramienta de comunicación importante y muy efectiva en la seducción de los clientes.

  • El 59% de los usuarios considera que los comentarios de los usuarios son más valorados que los comentarios de los expertos.
  • El 63% de los consumidores indican que prefieren comprar desde una web que tiene comentarios de otros compradores.
  • El 83.8% prefiere los comentarios de otros usuarios frente a los de los expertos.
  • Un 77% de los compradores online utiliza las herramientas de evaluación antes de comprar.
  • Las evaluaciones incrementan en un 21% la satisfacción de las compras y un 18% la fidelidad de clientes.
  • El 92% remarca como “extremadamente útil” o “muy útil” el hecho de tener la posibilidad de consultar evaluaciones durante sus compras.

Conversión

Una vez captado y seducido nuestro usuario, convirtámoslo en cliente. Ofrezcámosle módulos de reserva y pago online, formularios, suscripción a nuestra página, ofertas y precios tentadores

Fidelización

¿Conoces a tus usuarios y clientes? El concepto de CRM (Customer Management Relationship) captura y analiza la mayor cantidad de información de los clientes habituales, así como de los clientes potenciales (usuario) para desarrollar estrategias efectivas que permitan fidelizarlos. Para conocerlos es importante segmentarlos según el tipo de estancia (día, fin de semana, escapada, larg estancia, vacacional o residencial) o el tipo de vida (accesible, ecoturista, exclusivo, descubridores, hiperespecialización, negocios o VIP), y para ello disponemos de valiosas herramientas de segmentación on line como los RSS, los medios sociales, boletines, webs travel 2.0 de evaluación, georeferenciación y mapas, operadores 2.0, comunidad de viajeros, travel blogs, guías de viaje, fotos, tags, proyección de tarifas, podcast video, etc.

Otra herramienta que nos ayudará a conocer mejor a nuestros clientes y fidelizarlos es la analítica web, el estudio de la actividad en un sitio web a partir de los datos registrados de la navegación del usuario. No disponer de ningún sistema de analítica web es equivalente a tener una tienda y cerrar los ojos cada vez que un cliente entra por la puerta.
Sirve para conocer de dónde vienen nuestros clientes, qué buscan, si se quedan o no, si compran, cuáles son sus problemas. Toda esta información es extremadamente útil para optimizar las campañas de márketing, mejorar la usabilidad y la navegación de nuestra web, optimizar su contenido, mejorar los ratios de conversión y rentabilizar la publicidad en la página.

Ahora quiero finalizar mi ponencia resumiendo algunas claves de la exposición:

  • Escuchar lo que la gente dice acerca de nuestro hotel, lo positivo y lo negativo. A continuación, empezar a pensar en lo que se puede hacer al respecto.
  • Negativo no es necesariamente malo. No todo el mundo va a adorar nuestro hotel. Estemos preparados para las críticas y considerémoslo como algo saludable (con moderación). La crítica puede ser una forma eficaz de motivar y movilizar a nuestros colaboradores.
  • Unirse a los medios sociales: YouTube, Twitter… Comparte, habla y promociona.
  • Deja que ellos compartan. Un sitio web con Flash en todo el contenido hace que sea difícil de compartir. Evita las pantallas de intros, asegúrate de que el contenido de tu web sea directamente accesible.
  • No engañar. Publicar falsos comentarios en Amazon, crear un falso ‘fan‘, enviar un anuncio Digg diciendo “qué maravilla de hotel”, no funciona. No solo el engaño acaba siendo descubierto, sino que el negocio se habrá ganado una publicidad negativa.
  • Hablar el idioma de los usuarios, no el maravilloso texto de la agencia. Si habla ingles, inténtalo también.
  • Cuida tu imagen: percepción es realidad.

Y concluyo mi ponencia con un texto de Einstein que viene al pelo de la actualidad turística:

“No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis donde nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar superado”.

Jean-François Clercx, director general de Creaxial

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El vals de los sentidos

marzo 26th, 2009

Stanley Kubrick nos dejó hace tiempo tras haberse consagrado como uno de los directores que más han buscado en la historia del cine la relación del hombre con sus sentidos. Ha pasado a la historia por ser un director diferente. Toda su filmografía es una muestra de ello.

Quisiera revisar su película quizá más admirada o espectacular: 2001, A Space Odyssey (2001: una Odisea del Espacio). Y quiero volver a algunas de sus escenas para justificar lo que voy a decir y dilucidar hasta qué punto se recrea el cineasta en la búsqueda de sensaciones humanas: la escena donde aparece un salón blanco con muebles rojos minimalistas [esta secuencia fue rodada íntegramente en el hotel SAS de Copenhague, diseñado por el genio arquitectónico de Arne Jacobsen].

Pensemos que la película tiene ya 40 años, y en esa escena todo son curvas en movimiento: las sillas, el decorado oval, la profundidad de la sala… El sonido monocorde de las voces que nos pega a nuestra butaca de espectador y nos hace sentirnos bien desde el inicio para escuchar… Para captar… ¡Da hambre…!

Sigue con la base espacial en forma de rueda que gira en el espacio a ritmo del Danubio Azul y que muestra a los astronautas en varios planos: unos llegando en su nave a la abertura central de la base que está en el eje de la gran doble rueda, otros trabajando en espacios perpendiculares al ángulo de atraque de la nave. ¿No hace lo mismo cada millonésima de segundo un espermatozoide para entrar en el óvulo?

Ahí, de nuevo, la curva es la línea dominante y la recta, aquella que la desafía. Después se observa a dos de los navegantes que duermen en un sarcófago de hibernación con un sueño que se sale bastante de lo que entendemos por sueño: es una mezcla de muerte y de vida… Otro navegante corre en la cinta de la rueda interminable cuya percepción principal para el espectador no es la carrera externa, sino la respiración interna y el fluido de la sangre que llega y sale del corazón para realizar el ejercicio.

Me llamó la atención también una de las escenas finales donde Bowman, el astronauta superviviente, aparece acostado en una cama de lo que bien podría ser un hotel, decorado entre un ligero rococó blanco de Carrara y un minimalismo visual, para concentrarse de nuevo en el actor. El acostado mira al techo impoluto y respira… No se mueve… Busca la mínima sensación perdida en la soledad. ¿Cuántas veces? Esto es lo único que el cliente desea encontrar en su cuarto, en posición horizontal, cuando todas sus células se reposan en un dulce contacto con las sábanas o el edredón. El resto del dormitorio sobra. Solo existe una sensación sublime de bienestar.

Por último, y en la búsqueda del símbolo que representa el traspaso del conocimiento o el momento de contacto en una etapa evolutiva del hombre, Kubrick encuentra un elemento arquitectónico simple y crucial en una losa negra, monolítica escultura que se mantiene en pie y que expone su desnudez, pero también su vida (expresada en las radiaciones que emite) para que simios, hombres y superhombres la toquen y se inyecten… Aquí es el sentido del tacto el rey. Y el del oído, la reina, que actúa de cuña para hacerse oir. De nuevo la sensación de tocar algo suave, black -y casi ilimitado como la pista de la cubierta de un portaviones para un mosquito-, prevalece ante cualquier otra sensación. La belleza del horizonte liso. La Losa Lisa.

Quien vuelva a ver la película encontrará 2001 detalles sensoriales que configuran esta obra de arte cinematográfica. Muchos de ellos, si no todos, podrían ser extrapolados a otra de las Bellas Artes: la arquitectura. Y a su nueva sobrina: la Arquitectura de los Sentidos.

Que no se acabe el vals.

Rafael Moreno, experto en márketing de hoteles

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Veo veo

marzo 25th, 2009

Veo, veo. ¿Qué ves? Una cosita. ¿Y qué cosita es? Un hotel que empieza por la…

Iniciamos una nueva sección en este Foro que pretende analizar lo que vemos, solo aquello que vemos. Es, según una encuesta realizada en el marco de las Jornadas de Jávea, el sentido más valorado por la clientela de los hoteles que han participado en esta experiencia.

La vista nos aportará un elemento de reflexión. ¿Qué significa ser distinto, competir por ser distinto? ¿Estamos seguros de marcar diferencias cuando decimos que todas las habitaciones de tal o cual hotel han sido decoradas con su propia personalidad? ¿Nos gusta lo que vemos? O, ¿en qué medida nos disgusta?

La sección quiere abrir el debate sobre eso que vemos, nos guste o no. Para abrir los comentarios, nuestro arquitecto de cámara, Jesús Castillo Oli, autor de La Ruina Habitada, transmitirá su impresión personal acerca de unas imágenes de hoteles que no serán de ningún modo identificados. Así no heriremos a nadie…, pero sí le invitaremos a repensar su hotel.

A jugar…!

Un completo de rusticidad

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Jesús Castillo Oli, arquitecto: “La habitación responde plenamente al modelo neorural. A destacar las camas de hierro forjado (de imitación claro), la bonita lámpara de mesa de hierro forjado (nuevamente de imitación), el solado de gres colocado a cartabón con junta de un centímetro de cemento, el forjado de vigueta de madera y revoltón, la carpintería de madera con cuarterones (echo de menos el visillo de la abuela)… Los muebles, sin embargo, sí que mantienen el cojincito y el paño como Dios (o la abuela) manda. Y las colchas-jarapas, como siempre, aportando esa interesante nota de color. Al fin, la tecnología… Una pantalla de plasma que te crió de frente a la cama. O sea, un completo de rusticidad con toda su piedra vista.”

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Jávea: en busca del hotel soñado

marzo 24th, 2009

sue_ame_en_la_luna Proseguimos con la transcripción de todo cuanto aconteció en las pasadas Jornadas de Jávea. Tras la presentación inicial, me propuse organizar una pequeña e inmediata encuesta sobre aspectos susceptibles de agrupar a los hoteleros presentes según afinidades hoteleras. El objetivo era su participación coherente en un Taller de Estrategia Hotelera con el que pensábamos establecer un paralelismo equidistante entre el hotel soñado por cada uno y el hotel que cada uno gobierna en la actualidad.

Naturalmente, esa distancia marcaría el recorrido que algunos habrán de hacer a fin de adaptar sus estructuras hoteleras, no ya a los deseos de la clientela, sino fundamentalmente a su propia manera de entender el negocio. La chispa que encendió la idea del Taller saltó después de escuchar y leer durante las semanas previas eso tan triste y, al tiempo, esperanzador de… “si yo lo hubiera sabido antes, mi hotel lo habría diseñado de otra manera”.

¿De qué manera? ¿Con qué mimbres? ¿Basado en qué sueño, en qué experiencia?

Antes de la arquitectura… ¿Cuál de los cinco sentidos básicos crees que los huéspedes valoran más de tu hotel?, preguntamos a todos los reunidos en El Rodat. Y éste fue la respuesta:

Vista Gusto Oído Tacto Olfato
51% 15% 13% 11% 10%

Sorprende mucho que el sentido visual constituya el principal reclamo de un hotel, pues quizá sea lo primero que se agote en él. Después de fisgonear en sus instalaciones, cualquiera se entregaría a otras ocupaciones, como el descanso, un buen masaje o una apetitosa cena. Pues no, a menos que sea para ver la tele, la clientela de los hoteles conciliados en Jávea escogen el hotel en función del panorama. ¿Tanto hemos pensado en la estética del hotel? ¿Tanto hemos profundizado en su paisaje interior? ¿Tanto se ha previsto, como intacto, el exterior, sin que venga luego un promotor inmobiliario a calzarnos una urbanización de adosados?

De verdad, con la mano en el pecho, ¿cuántos de los presentes se han imaginado las 24 horas de un huésped vidente en los distintos espacios del hotel?

La siguiente pregunta, de hábito visual igualmente, pedía una confesión en toda regla: ¿cuántas horas al día te pasas colgado de Internet? No por comprobar cuánto se perdía el tiempo en horas laborables, sino todo lo contrario. Esa pérdida utilitaria nos va a dar la medida de la cultura internauta de nuestros hoteleros en la actualidad, ya que sin esa práctica diaria les será difícil moverse como pez en el agua de las redes sociales, que es donde ya se están pescando los clientes de la hotelería sana en el mundo.

Aquí, la respuesta nos llena de aliento:

Menos de 1 h

Entre 1 y 3 hs

Entre 3 y 6 hs

Más de 6 hs

15%

51%

29%

5%

A continuación, la pregunta caía por su propio peso: ¿qué porcentaje de reservas obtiene tu hotel directamente desde Internet? Hace unos años, la tasa habría sido bajísima. Hoy es espectacular, habida cuenta que cuando decimos un 50 por ciento estamos situando en la otra mitad todas las demás vías de reserva, incluidas las llamadas telefónicas obtenidas por el eficaz sistema del boca/boca.

Veamos:

0% -25% 26-50% 51-75% 76-99% 100%
3 27 24 22 17 5

Ojo al dato. Un cinco por ciento de los encuestados no recibe ninguna reserva que no sea por la vía de Internet, lo cual es significativo de la pujanza de este nuevo canal. Si sumamos a todos los que Internet les supone más de la mitad de sus reservas no encontramos otra cifra a tener en cuenta: el 44 por ciento de los hoteles vive de la Red, depende de ella, convive con ella y no sabemos hasta qué punto la optimizan en su plan de negocio.

En las ponencias de Jávea quedó puesto en evidencia el escaso número de hoteles con presencia significativa en los buscadores y el más escaso aún de los que se desempeñan con éxito en las nuevas redes sociales. Y, sin embargo, la mitad de ellos se quedarían sin clientes si alguien les desenchufara de Internet, que es su principal canal de reservas.

Como nota curiosa, un tres por ciento no se ha enterado de que existe Internet.

¿Cuáles son entonces esos otros canales que compiten con Internet, y quizá justifican la poca cultura digital percibida en algunos hoteles? De nuevo, un cuadro inquisidor: indica cuáles son tus principales canales de comercialización.

Web propia Boca/boca Directo Minoristas
39% 15% 13% 7%
Prensa y TV Notodohoteles Guías papel Central reservas
7% 5% 4% 3%
Turoperadores Otros
3% 6%    

Estos datos nos otorgaron las bases para el agrupamiento de los participantes en diez grupos diferentes con los que iniciamos el Taller de Estrategia Hotelera, cuyos resultados se publicarán en los próximos días.

Fernando Gallardo

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Antes de idear un hotel

marzo 23rd, 2009

Antes de la peluca y la casaca 
fueron los ríos, los ríos arteriales:
fueron las cordilleras, en cuya onda raída
el cóndor o la nieve parecían inmóviles:
fue la humedad y la espesura, el trueno
sin nombre todavía, las pampas planetarias.

monasterio benedictino de las condes Antes de la arquitectura fue el lugar, el centro desde la periferia, los ángulos obtusos y la vibración de la atmósfera respirable. Antes de la nada, el vacío, el éxtasis, el argumento. La emoción y la palabra. El tiempo sin nombre y sin números desde los altares impregnados de nuestros dioses.

Antes de la arquitectura fue un darse la vuelta y mirar de otro modo… Es lo que vamos a hacer en el desempeño de esta atónita creación que será el Hotel de los Sentidos, en Valparaíso. Y lo digo con el verso épico del Canto General porque el poeta, Neruda, me inspiró todo lo que poseo de América en su casa maldita de Isla Negra, a través de una larga conversación que sostuve con su última esposa, Matilde Urrutia, en el verano de 1980.

Qué hacer antes de la arquitectura es lo que todo promotor hotelero y todo arquitecto, por supuesto, debería plantearse en su proyecto. Qué hacer y nadie hace. Qué mirar y nadie mira. En qué inspirarse para encontrar ese geniecillo del lugar que nadie busca porque el negocio urge enjaezarse de pelucas y casacas.

Y luego pasa lo que pasa. Que las casas parecen barcos con un ojo de buey sin horizonte. Estamos demasiado acostumbrados a proyectos cojos o desvariados o insípidos o, en el mayor de los casos, seriados.

El Hotel de los Sentidos no nacerá así. Quizá resulte excéntrico, incomprensible, indeterminable. Pero habrá germinado tras un darse la vuelta y mirar con otros ojos. Es la decisión tomada, con buen sentido, por los arquitectos integrantes del Colectivo Valparaíso que acometen  estos días el proyecto liderado por un grupo de inversores españoles de diseñar un hotel experimental frente al océano Pacífico, en la bahía de Valparaíso.

Reunidos esta semana, los arquitectos pretenden explorar el paisaje de los sentidos para conectarse entre sí en un proceso colectivo de creación arquitectónica y, desde un nivel más profundo, abrir a los demás su espacio individual de percepción. Antes de la arquitectura, estos creadores se proponen gestionar cinco experiencias de observación en grupo:

1.- de arquitectura plena, con una visita al monasterio benedictino de Santiago un domingo a las 7am y asistir a la misa del alba, concelebrada por los monjes con cantos gregorianos.

2.- de marea de vida palpitante, con una visita a la Vega Central un día de semana en la mañana.

3.- de apertura de piel, con la visita al spa multisensorial de Kutralco, que acredita una buena arquitectura espiritual.

4.- de placer culinario, con una cata en la Escuela de los Sentidos y una probable cena en el restaurante experimental santiaguino Boragó.

5.- de trascendencia y de mirar las cosas con otros ojos, con una visita nocturna al Cementerio General de Santiago.

Y como no hay una sin dos, me pregunto cuál de los hoteles suscritos a este Foro realizó una introspección “antes de la arquitectura” en su inicio de emprendimiento.

¿Habrá quien responda?

Fernando Gallardo

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¿Por quién están doblando las campanas?

marzo 23rd, 2009

bombero

Algunos empresarios hoteleros, grandes y pequeños, me han llamado esta semana como quien llama a los bomberos. Con angustia, gritando fuego. Sálvanos, por favor, que estamos llegando al límite de nuestra resistencia y la llamarada siguen creciendo. Y yo, que no tengo lona, ni manguera, ni escalera telescópica, a ver qué puedo inventar -me digo- para que en su caída no me partan la columna vertebral del templo.

Ahora leo que el presidente de la Asociación Riojana de Hoteles, Jaime Calzada, exclama chamuscado que el sector hotelero regional se encuentra al filo de su rentabilidad debido a la crisis actual, que se "está cebando" especialmente con el sector turístico (¿inmobiliario?). Calzada alerta de esta "muy grave" situación provocada por el aumento de los costes, el descenso de la demanda y de los precios de las habitaciones en un 20%, respecto a 2008. Si bien, reconoce que el número de viajeros durante este año ha sido muy similar al de 2007, e incluso ha aumentado el 1,6%.

Respecto al presente año 2009, Calzada vuelve a reconocer que se ha mantenido en la región el mismo número de hoteles, pese al descenso de ocupación registrado, ya que "ahora los turistas tienden a acortar su estancia". Además, "las perspectivas no son nada optimistas para Semana Santa", alerta el hotelero riojano.

Si yo tuviera la solución, me aclamarían como un gurú de la hotelería nacional. Pero apenas me llega el entendimiento para escribir y sacar fotos de este coloso en llamas. Observo y pienso, nada más. Por eso no comprendo qué diablos esperan la Asociación Riojana de Hoteles y otros tantos empresarios hoteleros cuando proponen para el sector turístico afectado por la crisis "una buena promoción, apoyos económicos al sector y buenas infraestructuras".

¿Les ha parecido acaso insuficiente ese tic adquirido por los directores generales de Turismo, que en cuanto les nombran para el cargo declaran que su plan estratégico es promocionar la región? ¿Cree el asociado riojano que existen pocos Fitures en España? ¿Suponen sus hoteles representados que la libertad constructiva de los últimos años, y sus respectivos planes de subvenciones europeas ha significado un escaso apoyo económico al sector? ¿Acaso deberían existir más planes Leader para el desarrollo de nuevos hoteles? ¿Son quizá escasos los aeropuertos existentes en España, tanto como abrir un segundo aeropuerto en Burgos, Valladolid, Jerez o Málaga? ¿Pide Logroño un aeropuerto? ¿Tal vez una autopista a Francia sin que pase por Irún?

Mi entendimiento, repito, no alcanza a tanto para descubrir qué esconden estas sugerentes propuestas. Mientras estudio más, o me lo explican mejor, el corto plazo impone unas soluciones bien distintas a las que presentan Calzada y su mentada Asociación.

La primera de ellas, el rezo del padrenuestro por quienes indefectiblemente están ya condenados a cerrar. Sin remedio, un 20% de la planta hotelera española (no sé a cuánto toca La Rioja)… En su acto de contrición privada deberán reflexionar sobre los errores cometidos, de igual modo que lo hace el médico cuando se le olvida el bisturí en el abdomen de su paciente, el político cuando presenta como verdad lo que es una evidente mentira o el periodista cuando secunda al político en su interesado pecado.

La segunda, que lo vengo sosteniendo desde hace un tiempo, hacer valer frente a los morituri aquellos detalles que hacen a un hotel único, singular, diferente. Porque éste será, sin pecado, el único sistema antiincendios que la razón entienda. Si la clientela escasea, y encima gasta menos, la matemática me obliga a razonar que los hoteles supervivientes a la quema serán por suerte los más atractivos al ojo del turista accidental.

Por consiguiente, antes de cualquier iniciativa de plazo largo como la cacareada mejora de las infraestructuras públicas, el interrogante que debe resolver el gremio hotelero imperiosamente es quién distingue y se distingue, quién acredita capacidad para atraer o amasa la virtud de conquistar, quién sostiene los mejores argumentos para tocar la fibra sensible (o el bolsillo prieto) de los viajeros en economía de guerra. En suma, quién ora et labora por afrontar con ciertas garantías esta crisis.

Lo demás son fantasías urdidas por los epígonos de Fukuyama o los adláteres del optimismo antropológico que ha venido preconizando el perpetuum mobile del crecimiento económico. O, peor, por aquellos que ahora hacen dejación de sus responsabilidades creando una cortina de humo tóxica incluso para el cuerpo de bomberos.

Fernando Gallardo

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Flow: un hotel experiencial

marzo 20th, 2009

> Ponencia de Jordi Puig Claret en las Jornadas de Jávea

Como fundador del grupo Yeti, primera agencia española especializada en márketing de experiencias, sé muy bien que el futuro de una gran parte de la hotelería residirá en la capacidad de sus promotores para transmitir al viajero una emoción, el vivir una experiencia. De ahí surge el proyecto Flow: un hotel experiencial que pretende ser un dinamizador del territorio, un nuevo concepto turístico que contribuya al desarrollo económico de la zona y sus áreas de influencia. Una nueva generación de turismo cuya fuerza y potencial eleve el territorio hacia un concepto vanguardista, mucho más creativo y de alto valor añadido.

Mi idea es crear una cadena hotelera de ámbito global, localizando los lugares más especiales del planeta y construyendo en ellos hoteles únicos en función de las características del entorno elegido.

Mi concepto de negocio es “añade vida a tu vida”. Flow quiere enriquecer la vida de las personas creando un espacio de realización y transformación personal: «reinventando» la hospitalidad, la estancia y el viaje para convertirlos en una auténtica experiencia personal y social. Es, por tanto, un concepto de negocio en el que su generación de valor permitirá mantener un rango alto de precios (tarifas hoteleras 4*) con una fuerte ocupación anual y un gasto medio por persona muy superior a la del resto del sector.

Y ¿qué significa Flow? Pues significa experiencias óptimas que ocurren cuando cuerpo o mente son impulsados hasta sus límites en un esfuerzo voluntario para conseguir un objetivo que valga la pena alcanzar. A este estado, Csikszentmihalyi, se le llama estado de flow.

El proyecto

Su visión:
El ser humano tiene la capacidad de ser feliz y el deseo de serlo. Flow crea espacios y experiencias únicas que inspiren y hagan posible ser felices a las personas liderando una nueva categoría hotelera: los Experiential Hotels.

Su misión:
Innovar para crear experiencias que vayan más allá de la salud y el placer y que te acerquen a la felicidad. Flow quiere enriquecer la vida de las personas en entornos saludables, sostenibles y socialmente responsables a través de una metodología que involucra y entrega algo tan importante como la vida misma: ganas de vivirla.

Metodología: felicidad activa
Es un método que estructura y evalúa las experiencias en función de su capacidad de generarnos felicidad, salud y bienestar. La felicidad activa parte de cuatro preceptos:

  • El ser humano tiene la capacidad de ser feliz y el deseo de serlo.
  • El ser humano se preocupa y ocupa de su salud (OMS: el completo bienestar físico, mental y social).
  • Al ser humano le inspira y motiva todo aquello que amplíe sus posibilidades tanto de bienestar como de crecimiento personal y social. ¡Las experiencias mandan!

Una nueva marca:
Flow quiere enriquecer y potenciar la vida de las personas que buscan como beneficio esencial y primario la felicidad, el bienestar y la salud. Una marca vinculada a las nuevas demandas tendencias y valores del siglo XXI. Una marca auténtica, comprometida y respetada, que trabaja para las personas que tienen ganas de vivir. Una marca que quiere ser un referente en su compromiso con la sostenibilidad, el medioambiente y el desarrollo social.

La oportunidad de liderar

Flow es un proyecto que nace de la imaginación y de la experiencia para construir un proyecto único y singular, un proyecto Wow!

Para el equipo de Flow ésta no es tan solo una oportunidad de negocio. Es mucho más que eso. Es la expresión intelectual de una necesidad vital, la de “cambiar el mundo”, la de hacer un poco de historia, la de darle un “mordisco” a un sector que históricamente se ha definido como turismo y ocio, pero al que se gusta hoy redefinir como el negocio de la felicidad activa.

Pero nada grande se hace solo, por eso en el proyecto han trabajado distintas empresas y personas que, además de aportar mucho talento y experiencia, han aportado pasión y corazón, consiguiendo así, además de un proyecto con razón, atractivo y rentable (gracias a la excelencia e innovación en términos conceptuales y operativos) un proyecto con alma (sostenible, eco-friendly y socialmente responsable) que espera contribuir positivamente a mejorar nuestras vidas y las de nuestro entorno.

Flow es la visión de una oportunidad de negocio a la que le ha llegado su momento: el mundo cambia, todo va rápido. Flow es la oportunidad de liderar.

Las cinco dimensiones experienciales

Fisical Experience: son experiencias que generan sensaciones. Queremos que experimenten con los cinco sentidos: que toquen, que sientan, que huelan, que escuchen, que vean, que prueben, que se esfuercen, que se relajen, que se superen… ¿Te gusta conducir?

Intelectual Experience: son experiencias que generan pensamientos. Queremos que analicen, reflexionen, propongan, discutan, aprendan, crean, se inspiren, se cuestionen, que entiendan y interactúen con su entorno con inteligencia… Piensa en verde.

Social Experience: son experiencias que generan relaciones. Queremos que se identifiquen, que compartan, que se diviertan, que se agrupen, que se conozcan, que se relacionen, que se comuniquen y compartan… El Camino de Santiago.

Enviromental Experience: son experiencias que generan actuaciones. Generan una forma de hacer las cosas, y queremos que reciclen, que opten, que se comprometan, que contribuyan, que actúen con criterios predeterminados.

Spiritual & Emotional Experience: son experiencias que generan sentimientos. Queremos que rían, que amen, que se emocionen, que se conecten, que se conmuevan, que se sorprendan, que se entusiasmen, que encuentren su “para qué”, que vivan sus afectos y sus emociones con plenitud… Otra vez, el Camino de Santiago .

Un primer hotel en España

En primer lugar, mis socios y yo analizamos un posible emplazamiento en España teniendo en cuenta las siguientes necesidades básicas:

  • Una naturaleza singular.
  • Recursos patrimoniales (culturales, estructurales, humanos).
  • Una población mínima de 4.500.000 de habitantes en una isócrona de 90´
  • Clima 365 días al año.
  • Superficie construible de 10.000 m2

Tras una intensa búsqueda encontramos tres posibles ubicaciones que cumplían los requisitos deseados: el pre-Pirineo catalán, la sierra de Madrid y Castilla-La Mancha. Finalmente nos decidimos por Rasos de Paguera, en el pre-Pirineo catalán.

Una de las claves del proyecto es su sostenibilidad arquitectónica y su ecoeficiencia, el arte de armonizar lo inerte con lo viviente. Para ello contamos con la ayuda de Ignasi Pérez, catedrático de Sostenibilidad y Arquitectura de la Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Barcelona. Tanto el edificio como el concepto de negocio están basados en la autenticidad del lugar (genius loci) y en la experiencia del cliente. Como veremos en el plano a continuación, el edificio se divide en cuatro áreas y tendrá 65 habitaciones y 5 suites.

Zona azul: el Templo. Un espacio donde hablar contigo mismo formado por el mind-body spa, emotional GYM, tearium, y flow garden. Y donde el cliente experimentará con los sentimientos.

Zona verde: el Fórum. Amplía tus posibilidades a través del conocimiento… Un espacio formado por el auditorio, showroom, aulas, laboratorio y la biblioteca multimedia. Experiencias relacionadas con los pensamientos.

Zona roja: el Ágora. Experiencias para compartir, formado por el lounge-bar, los restaurantes, la biblioteca, la recepción , la tienda y el chill-out. Es el espacio donde se trabaja el concepto de experiencias relacionales.

Y, por último, el Explora Center, donde el cliente podrá aprender y divertirse. Formado por el Flow guides center (tienda), las caballerizas, los garajes (RBS, segway), los circuitos y el observatorio astronómico. Experiencias relacionadas con las sensaciones.

Con respecto a las habitaciones, al igual que el resto de las instalaciones, se integrarán perfectamente con el entorno. De hecho, y gracias a su diseño, el 80% del impacto ambiental desaparece. La habitación Flow es un espacio donde se produce un encuentro íntimo entre el cliente y la naturaleza. Los cuatro elementos agua, tierra, aire y fuego confluyen de manera que sin renunciar al máximo confort, la experiencia de pasar una noche en Flow sea inolvidable.

Éstas son las características “físicas” del proyecto. A continuación quiero exponer nuestro modelo de negocio: experiencias con alojamiento incluido. A diferencia de lo que puede ser el modelo tradicional de un hotel, la generación de negocio de Flow se basa en un concepto de experiencia incluida, en un modelo de venta de forfaits. Estos ofrecerán diferentes experiencias y representan la oferta principal de Flow. El concepto de experiencia incluida se basa en dos grandes conceptos: mientras el primer grupo son actividades fijas del hotel, que estarán siempre disponibles para nuestros huéspedes, el segundo grupo de actividades estarán en función de una programación semestral para las temáticas y anual para las especiales.

Habrá programaciones fijas de temporada como por ejemplo:

  • Autónomas: tiempo para ti. Para los que quieren desconectar y disponer de su tiempo de ocio relajadamente.
  • Autoguiadas: a tu aire. Realiza las actividades que quieras, cuando quieras y con quien quieras, despreocúpate de todo y ocúpate de disfrutar, que Flow te da el apoyo logístico para cada actividad (briefing, material, transporte, guía multimedia con gps, sistema de comunicación, catering…).
  • Guiadas: te ayudamos a desarrollar tus habilidades. Descubre, aprende y comparte una nueva forma de vivir la naturaleza, la cultura y el deporte acompañado de los Flow guides (guías especialistas ) y olvídate de lo demás, que Flow se encargará de todo.

Y también se desarrollará una programación eventual:

  • Temáticas: pasiones y vocaciones. Porque te gusta viajar y compartir tus pasiones con los demás. Experiencias temáticas guiadas por los mejores especialistas, y tú puedes participar en la programación de nuestras propuestas temáticas. Programas de 2 y 5 días conceptualizados como eventos temáticos.
  • Especiales: te garantizamos que vivirás «el tiempo de tu vida».

A continuación, nuestra estrategia comercial pasa por definir al público objetivo, la estrategia de comunicación, la selección de los recursos humanos y las acciones de Responsabilidad Social Corporativa.  Existen tres públicos objetivos y dos negocios. Una focalización, en los distintos segmentos, con temporadas exclusivas en:

  • Corporativo empresas (corporate experience)
  • Vacacional (personal experience)
  • Grupos eventos (long tail experience)

Nuestro público objetivo son nómadas que se mueven allí donde más llueve. Sus distintos roles y estados emocionales son las nubes que les marcan el camino. Reivindican el «yo soy yo y mis circunstancias». Pueden actuar de distinta forma en distintos momentos (ejecutivos, papás, aventureros, amantes, activistas…). Todos distintos y todos el mismo. Son globales, son complejos y están conectados. No son verdes, pero les gusta. Tienen complejo de Peter Pan (forever young), pero son muy maduros. Les gusta lo genuino, pero adoran el mestizaje… Lo quieren todo, lo quieren ya y quieren sentirse vivos, a la vez que bien. No confunden el valor con el precio, y entienden que el verdadero lujo no consiste en la posesión, sino en el disfrute. Tienen una edad entre 35 y 55 años, nivel cultural alto, clase económica medio-alta, alta.

Para llevar a cabo la comunicación del proyecto se tratará de generar vínculos emocionales y se llevará a cabo un estilo de comunicación humanista: el ser humano como valor esencial. La comunicación liderará los valores y tendencias corporativas del siglo XXI (sostenibilidad y compromiso social). Las acciones de comunicación serán:

  • No convencionales, de carácter experiencial.
  • De relaciones públicas.
  • Acciones on-line, social media, Web 2.0, blogs.
  • Dirigidas a los lideres de opinión, a los medios y a sectores estratégicos (agencias y empresas).

Otro pilar de la comercialización de Flow serán sus empleados, y para ello se impone como objetivo el atraer y retener talento comprometido. Ellos van a ser el alma de Flow y para ello será necesario:

  • Identificación de los candidatos en base al conocimiento de su talento, que encaje con la filosofía del proyecto en valores éticos, servicio, relaciones, equipo, positivismo, empatía, cuidado.
  • Habrá un programa de formación para cada área. Se trasladará la teoría de los valores Flow a la práctica de los servicios que proponemos a nuestros clientes. Se trasladarán las novedades on going Flow a toda la operativa del hotel. Uso de intranet para comunicar con los empleados.
  • El plan de acogida contempla una invitación al nuevo empleado para experimentar una noche con un forfait, así como la entrega de un iPod donde el nuevo empleado pueda acceder a todos los conceptos y servicios del hotel que se actualizará periódicamente. También un taller de Flow Basics.

Para finalizar, el Flow Institute, a través del cual se canalizarán las acciones de Responsabilidad Social Corporativa. Será un espacio abierto, libre, en el cual las personas pueden trabajar juntas para mejorar nuestro mundo a través de promover una conciencia global, la felicidad y la prosperidad de las personas. Flow Institute tiene la intención de promover acciones de concienciación para mejorar nuestro mundo. Intentar clarificar el propósito de nuestra vida, determinar la dirección y objetivos de la misma, vivir de forma saludable, potenciar el pensamiento optimista, construir relaciones positivas la identificación y la utilización de nuestro potencial y el disfrute y apreciación del momento presente. Existirá un centro de investigación sobre la reconversión turística del sector de montaña y un centro de alto rendimiento para el desarrollo de productos y personas vinculadas al deporte y a las actividades de montaña.

Estas líneas se desarrollarían con convenios de colaboración tanto con centros universitarios.

Objetivos específicos de prosperidad: think globally, act locally!

Jordi Puig Claret, promotor de Flow: un hotel experiencial

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La cocina de los sentidos

marzo 19th, 2009

Experiencias, experiencias, experiencias y no habitaciones… Tras mi vivencia en Jávea, tengo muy claro que un buen camino a seguir es el de la creatividad y la innovación. Desde mi desconocimiento del Proyecto Valparaíso y con la poca información de la que se dispone hasta el momento he sacado mis propias conclusiones, pues este tema últimamente ocupa gran parte de mis pensamientos.

En primer lugar veo claro el por qué del proyecto, en cuanto a concepto del hotel que busca desde la arquitectura, hacer vivir al cliente nuevas experiencias por medio de conceptos que son y no son, cosas que cambian en función del momento y las circunstancias, etc… Y, así, crear una atmósfera de no indiferencia ante el cliente a la vez que una curiosidad que consiga motivarlo a vivir esta experiencia.

Dentro del campo de las experiencias que se creen en el entorno del hotel, creo que la gastronómica puede y debe jugar una parte importante del proyecto. ¿Qué puede aportar mas información a los sentidos que el mundo de los sabores y de los aromas? Bajo mi humilde punto de vista, veo necesario desarrollar en el Hotel de los Sentidos un concepto gastronómico acorde con la envergadura del proyecto que tenemos entre manos. Este tema debería abordarse previo al desarrollo por parte de los arquitectos de un concepto de hotel, pues veo más factible que el diseño se amolde a las características gastronómicas del complejo que viceversa, toda vez que una vez dispuestos los espacios puede ser más complicado adaptarse a ellos y pueden resultar poco prácticos.

Pensándolo mucho, no termino de ver viable ni consecuente la implantación de un restaurante de alta gastronomía dentro de este espacio, pues le encuentro más inconvenientes que ventajas y me explico: por un lado, los costes económicos que esto puede implicar suponen un lastre muy fuerte para la viabilidad de la empresa, ya que el coste del mismo es difícilmente sostenible si no se implica en ello una persona que se deje la piel y sea capaz de gestionar al detalle todos sus medios (lo cual es complicado de conseguir y sé lo que me digo); por otro lado, ¿qué aportaría como experiencia novedosa?, ¿qué despertaría la curiosidad del posible cliente? No creo que nuestro cliente busque lujo, seguro que busca algo más. Por ello veo más factible un restaurante de cocina creativa.

Así que paso a presentar una posible idea para nuestro proyecto de Hotel de los Sentidos en Valparaíso. En un principio se trataría de hacer que el comensal se convierta en parte activa de la experiencia y hacerle vivir una experiencia gastronómica que le sirva para sentir el proceso creativo y que él mismo se convierta en creador de nuevas combinaciones de sabores y texturas. Para esto es necesaria una breve iniciación al mundo de la cata, y así aprender a diferenciar los sabores, pues es necesario conocerlos para poder combinarlos de forma acertada. ¿Cuántos de nosotros sabríamos diferenciar el sabor de la naranja si ésta tuviera la forma y color de una fresa? Seguro que más de uno se llevaría una sorpresa. ¿Quién sabría decirme si la albahaca tiene connotaciones cítricas, anisadas o balsámicas? ¿O decirme si el perfume que utiliza tiene matices florales, ahumados o cítricos?

Éstas y otras preguntas se le podrían plantear al cliente en el Hotel de los Sentidos para que él mismo saque al gourmet que tiene dentro. Imaginemos un detalle de bienvenida compuesto por varios bombones que juegan al engaño, cambiando la referencia visual de los sabores y haciendo ver al cliente que las cosas no siempre son lo que parecen. Así pues, mi propuesta es montar un taller gastronómico en el cual el cliente sea quien ponga la creatividad y nosotros los medios y la técnica a su alcance. ¿Para qué tener un gran chef, cuando podemos tener tantos como clientes? Por qué motivo tengo yo como cliente que ingerir un postre compuesto por un bizcocho amargo de cacao con un helado de vainilla, cuando tal vez pueda combinarlo con un sorbete de cerveza negra o de té con bergamota o de vaya usted a saber… Otra idea sería elaborar una carta abierta en la cual el comensal decide cómo combinar los sabores. ¡Ojo!, no hablo de decidir si quiero maíz o anchoas en la ensalada, o de si prefiero el solomillo con mostaza o con salsa de pimienta. Mi idea va mucho más allá.

Creo que si entre todos los que participamos en el Proyecto Valparaíso hacemos un esfuerzo imaginativo podemos dar forma a este hotel tan entusiasmante que tenemos entre manos.

Samuel Moreno, hotel Molino de Alcuneza

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