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Márketing inteligente contra la crisis

martes, abril 7th, 2009

> Ponencia de Rafael Moreno en las Jornadas de Jávea 

Como ex director comercial de Bancotel, quiero llamar la atención de los asistentes a estas Jornadas en Jávea para combatir la crisis turística sobre las formas de cobro de los servicios hoteleros, en el pasado, en el presente y en el futuro. Además, esbozaré algunas ideas sobre nuevos servicios en tiempos de crisis.

Antiguamente, el cobro se realizaba en efectivo: conchas marinas,  semillas, atributos  tribales, monedas de cobre, plata, oro, papel moneda… O mediante el trueque de alimentos, como la sal u objetos varios. Hasta el siglo XIX no aparece la figura del intermediario y, para entonces, Thomas Cook ya había inventado el viaje o touring, concretamente en el año 1845, y el cupón de hotel o voucher, en 1867. Posteriormente, se crearía la circular note, antecesora del Traveler’s Check, más adelante Carlson-Wagonlit y la gran red de agencias de viajes.

Pagos

Desde entonces, los hoteles realizan los cobros por sus servicios directamente o indirectamente, guste o no, a través de intermediarios.

El pago de clientes directos puede ser a través de:

  • Vías: mostrador, correo postal, teléfono, fax, correo electrónico, web del hotel o de la cadena, automático sin personal.
  • Medios: efectivo, traveler’s checks, cheques bancarios, transferencia bancaria o postal, tarjetas bancarias de crédito y de débito, canje de puntos de fidelización.

El pago de los clientes indirectos se realiza mediante:

  • Reservas: agencias de Viajes (clásicas y  on line), GDS (líneas aéreas) o centrales de reservas.
  • Medios: bonos (vouchers) de agencias de viajes en papel o electrónicos, talonarios  en papel  y/o  electrónicos. En el caso de que incluyeran IVA sería semejante a una Central de Reservas y, si no lo incluyera, sería un verdadero talonario. También se puede efectuar el pago mediante efectivo, tarjetas de crédito, Pay Pal…

¿Cómo recibe el hotel ese pago?

  • A crédito: debe esperar a cobrar.
  • Pago directo para el hotel: cobra primero del cliente y después paga la comisión de intermediación.

Evidentemente, el objetivo nº 1 de todo hotelero es el cliente directo y su  “sueño de una noche de verano”: cómo conseguir el 100% de clientes directos sin pagar un euro de comisión…, aunque si lo consiguiera tendría que asumir los costes de marketing, entre otros. Así que volvamos a las comisiones y veamos un ranking por canales:

  • Agencias de viajes 10%-12%
  • Touroperadores  20%
  • GDS 25%  aprox.(en fees)
  • Centrales de Reservas 15-20%-25%
  • Talonarios: 25-30%

En conclusión, el sueño del cliente directo 100% es muy difícil de conseguir hoy y, como en la mayoría de sectores, la intermediación está aún muy arraigada. A pesar de ello, los grandes hoteles/cadenas lo intentan invirtiendo en IT, y los pequeños lo intentan explotando a fondo las posibilidades que ofrece Internet.

Diálogo hotel-intermediario-cliente

Éstos son algunos de los fenómenos recientes que he podido observar en los intermediarios y clientes:

  • Todo el mundo vende hoteles de todo el mundo. Las Centrales de Reservas contratan directamente con los hoteles y con otras centrales de reservas.
  • Los GDS se integran con las Centrales de reservas: Transhotel con Amadeus, por ejemplo.
  • Gran evolución en los consolidadores (buscadores) de hoteles y de centrales de reservas para las agencias de viaje y los propios hoteles. Imposibilidad de tarifas confidenciales. Ya existen a propósito los comparadores de comparadores (metabuscadores).
  • Evolución del número y calidad de los clientes que acceden a través de Internet y que se apropian, poco a poco, del acceso a la tecnología reservada hasta el momento a los productores y vendedores, buscando siempre la inmediatez.

¿Qué quiere cada uno de los actores?

  • El hotel: Clientes directos y pagar menos comisiones. Que su establecimiento resulte rentable. Estudio fino de tarifas múltiples. Convive con los canales y tiende a bajar nivel de comisiones.
  • El cliente: Acceso directo y reserva inmediata. Precio justo y bueno, además de la seguridad de que no le están  engañando. Prefiere, aunque no sea necesario, pagar en destino. Tiende a usar cada vez más internet para reservar y las redes sociales y portales conocidos para buscar opiniones, por ejemplo Trip Advisor.
  • El intermediario: Captar clientes para aportarlos a los hoteles cobrando un buen nivel de comisiones. Antes lo conseguía por un simple acto de reserva, pero hoy ya no es suficiente. Tiende a dar más servicios añadidos so pena de perder el reflejo cliente, de dirigirse a él, y, para justificar su nivel de comisión, se transforma en on line, aunque mantenga parte de su base clásica.

Los tres se mueven en un nuevo entorno global. Pero, de todos ellos, el más importante es el PAX.

¿Dónde reside la solución para el hotel?

  • En encontrar un buen equilibrio entre cliente directo e indirecto.
  • En convivir con los canales, pero reduciendo su número: escogiendo bien a sus socios, teniendo en cuenta el ROI y valorando otros canales a menor coste.
  • Desarrollando IT propio sin descanso para estar a la vanguardia y llevando siempre un control presupuestario de este apartado.
  • Entrando en el mundo de Internet abierto a todo y a todos, sobre todo a los jóvenes: redes, portales, blogs… Acercarse al cliente, creando el puesto del Internet Manager, igual que hace poco apareció el del Revenue Manager.
  • Continuando la política de Yield pero con detalles para los amigos: CRM para clientes y  socios.
  • Sustituyendo el bajo precio low cost por el precio justo, transparente y para casi todos… (¡¡Porque yo no soy tonto!!).
  • Fidelizando al cliente por servicio, y no sólo por la distribución.
  • Pensando en movilidad: el hotel es fijo y el cliente, móvil.
  • Inventando nuevos servicios hoteleros para sorprender y hacer vivir experiencias nuevas.

Barra libre

Con respecto a las tarifas hoteleras, propongo que nos vayamos todos al BAR… Allí experimentaremos nuevas formas de definir tarifas:

Opción 1: BAR (Best Available Rate)

Todos los hoteles tienen una matriz más o menos amplia de X tarifas para Y tipos de habitaciones, pero todos saben sacar de esa matriz su BAR diario. Esta tarifa sirve de referencia para:

  • Saber que es la tarifa a la que vendiendo se gana dinero. Es, pues, una tarifa estudiada y equilibrada.
  • Tratar exclusivamente con los canales; concretamente, con las Centrales de Reservas con las que el hotel y la cadena trabajan, sobre todo si ambos están integrados informáticamente.

Ventajas:

  • El TIP 1 es superior  al TIP 2.
  • El hotel  cobra directamente al cliente.
  • El cliente sabe que por un “TIP” puede conseguir una tarifa “TOP”, normalmente reservada a profesionales, sin tener que romperse la cabeza en búsquedas. Tiene la garantía del hotel y de la Central de Reservas.
  • El hotel reduce sus costes de distribución y de marketing.
  • La Central de Reservas compensa la baja comisión del hotel con la venta de tarjetas TOP, bien directamente, bien a través de agencias de viaje.

Opción 2: Pesce Fresco o Pesci Freschi:

  • El hotel deposita en la Central de Reservas las habitaciones no vendidas a 48h, a bajo precio.
  • La Central de reservas las vende dentro de las 48h sin nombre pero con criterios de selección.
  • El cliente recibe un sms con el nombre del hotel 12 horas antes y las coordenadas GPS.
  • El cliente llega y paga directamente en el hotel.
  • El hotel no pone en público su nombre a pesar de la baja tarifa.

¿Cómo se va a cobrar?

Internet ofrece hoy unas modalidades de pago seguras y confiables: Pay Pal, Google Checkout, etc.  Pero una solución cuya implantación se avecina en breve es el pago biométrico o de huella digital. Los sistemas de pago basados en tecnología biométrica de huella digital ofrecen, además de comodidad para el cliente y facilidad de uso, una enorme ventaja para la seguridad de la operación. Estos sistemas combaten la suplantación de identidad producida después del robo o pérdida de tarjetas o tarjetas monedero. Está muy extendido en Corea y Japón.

En razón a la movilidad, los códigos QR, Chips RFID (siglas inglesas de Identificación por Radio Frecuencia) se usan ya en el equipaje aéreo (Air France), en clubes (Baja Beach Club de Barcelona), en aparcamientos públicos y otros. Todavía poco en hoteles, pero puede llegar en breve y el cliente deberá estar previamente de acuerdo con el hotel para su facturación.

El código QR (Quick Response) para móviles BIDI`s fue creado por la compañía Japón Denso Wave en 1994 como un código de tipología bidimensional. Podríamos aplicarlo a nuestro marketing móvil para  atraer clientes al hotel o para recibirlos si ya están entrando. Con el teléfono móvil, nuestro cliente podrá recibir la información que nosotros queramos: tarjetas de visita, catalogo vinos, cartas o precios. Es una opción muy generalizada en Japón y en Europa está empezando a utilizarse a gran escala en Alemania.

¿Qué hacer?

Para finalizar, he aquí algunas ideas para nuevos servicios hoteleros en estos tiempos de crisis.

A) En los servicios del hotel:

  • Abrir el hotel a la clientela loca para que éste sea una continuación de su casa u oficina.
  • Introducir cambios en las cocinas.
  • Resucitar la figura del conserje: ayuda family manager.

B)  En las relaciones con los clientes directos:

  • Estar más cerca del cliente. Escuchar y crear en consecuencia.
  • Trabajar más la base de datos de clientes y practicar CRM.
  • Agregar nuevos servicios y nuevas tarifas: tarifa armario, tarifa horas, tarifa larga estancia por semanas y meses, tarifa BAR para clientes fieles y canales asociados.
  • Entrar de lleno en las redes sociales, blogs… Crear el puesto de Web Manager.

C) En las relaciones con los canales que aportan clientes indirectos:

  • Seleccionar a los socios y jugar a fondo con ellos. La figura del Revenue Manager aquí es fundamental.
  • Mantener precios oficiales.
  • Practicar un yield eficaz.
  • Abrir más el BAR.
  • Bajar el nivel de comisiones donde sea posible.
  • Nueva mirada a los Touroperadores locales receptivos.

Y no olvidar lo que apuntó Einstein: “No pretendamos que las cosas cambien si seguimos haciendo lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos”.

El vals de los sentidos

jueves, marzo 26th, 2009

Stanley Kubrick nos dejó hace tiempo tras haberse consagrado como uno de los directores que más han buscado en la historia del cine la relación del hombre con sus sentidos. Ha pasado a la historia por ser un director diferente. Toda su filmografía es una muestra de ello.

Quisiera revisar su película quizá más admirada o espectacular: 2001, A Space Odyssey (2001: una Odisea del Espacio). Y quiero volver a algunas de sus escenas para justificar lo que voy a decir y dilucidar hasta qué punto se recrea el cineasta en la búsqueda de sensaciones humanas: la escena donde aparece un salón blanco con muebles rojos minimalistas [esta secuencia fue rodada íntegramente en el hotel SAS de Copenhague, diseñado por el genio arquitectónico de Arne Jacobsen].

Pensemos que la película tiene ya 40 años, y en esa escena todo son curvas en movimiento: las sillas, el decorado oval, la profundidad de la sala… El sonido monocorde de las voces que nos pega a nuestra butaca de espectador y nos hace sentirnos bien desde el inicio para escuchar… Para captar… ¡Da hambre…!

Sigue con la base espacial en forma de rueda que gira en el espacio a ritmo del Danubio Azul y que muestra a los astronautas en varios planos: unos llegando en su nave a la abertura central de la base que está en el eje de la gran doble rueda, otros trabajando en espacios perpendiculares al ángulo de atraque de la nave. ¿No hace lo mismo cada millonésima de segundo un espermatozoide para entrar en el óvulo?

Ahí, de nuevo, la curva es la línea dominante y la recta, aquella que la desafía. Después se observa a dos de los navegantes que duermen en un sarcófago de hibernación con un sueño que se sale bastante de lo que entendemos por sueño: es una mezcla de muerte y de vida… Otro navegante corre en la cinta de la rueda interminable cuya percepción principal para el espectador no es la carrera externa, sino la respiración interna y el fluido de la sangre que llega y sale del corazón para realizar el ejercicio.

Me llamó la atención también una de las escenas finales donde Bowman, el astronauta superviviente, aparece acostado en una cama de lo que bien podría ser un hotel, decorado entre un ligero rococó blanco de Carrara y un minimalismo visual, para concentrarse de nuevo en el actor. El acostado mira al techo impoluto y respira… No se mueve… Busca la mínima sensación perdida en la soledad. ¿Cuántas veces? Esto es lo único que el cliente desea encontrar en su cuarto, en posición horizontal, cuando todas sus células se reposan en un dulce contacto con las sábanas o el edredón. El resto del dormitorio sobra. Solo existe una sensación sublime de bienestar.

Por último, y en la búsqueda del símbolo que representa el traspaso del conocimiento o el momento de contacto en una etapa evolutiva del hombre, Kubrick encuentra un elemento arquitectónico simple y crucial en una losa negra, monolítica escultura que se mantiene en pie y que expone su desnudez, pero también su vida (expresada en las radiaciones que emite) para que simios, hombres y superhombres la toquen y se inyecten… Aquí es el sentido del tacto el rey. Y el del oído, la reina, que actúa de cuña para hacerse oir. De nuevo la sensación de tocar algo suave, black -y casi ilimitado como la pista de la cubierta de un portaviones para un mosquito-, prevalece ante cualquier otra sensación. La belleza del horizonte liso. La Losa Lisa.

Quien vuelva a ver la película encontrará 2001 detalles sensoriales que configuran esta obra de arte cinematográfica. Muchos de ellos, si no todos, podrían ser extrapolados a otra de las Bellas Artes: la arquitectura. Y a su nueva sobrina: la Arquitectura de los Sentidos.

Que no se acabe el vals.

Rafael Moreno, experto en márketing de hoteles

Todo está bañado en Marketing

domingo, octubre 12th, 2008

Asistí ya antes del verano a una Jornada Hotelera en la Ruina y repito el próximo día 20 de Octubre. Confieso que es un placer estar en un mundo y en unas circustancias reservadas a muy pocos en este planeta y además en un trozo de territorio español.

Las piedras, los ladrillos, el campo, el aire, las personas, el ambiente, el aire…, todo se mezcla y convive en un remanso de paz que muchos maestros yogis quisieran para sus clases occidentales de yoga en el mundo civilizado. Pero los proyectos, las ideas, las realizaciones, al final existen y se exponen, se hacen públicas, se ofrecen, se venden, se pueden comprar… se mercadean…

Todo en nuestra sociedad, esta bañado en el Marketing («mercadeando»), esa capa de lluvia fina que como un sirimiri no para de caer y moja y empapa absolutamente todo en nuestro mundo.  ¿Cómo llegar a todos a través de cualquier medio? ¿Cómo poner del modo más eficaz y eficiente cualquier producto o servicio consumible al alcance de cualquier cliente?

Todo, pues, es un gran mercado, un gigantesco zoco donde unos venden y otros compran, donde todo está revuelto y ordenado a la vez, donde todo se hace viejo y se renueva, donde se almacena y se vacía, donde se va y se viene, donde se vive y se convive, donde se sobrevive y donde también se vive bien…Pero todos sabemos que en los mercados, siempre hay quien tiene el producto raro, la joya de la familia, la antiguedad, la obra única, la perla, la y lo difícil de encontrar… 

Creo firmemente que en este foro y en este núcleo se van a forjar las perlas raras del futuro en cuanto a la evolución de la arquitectura aplicada a los hoteles o alojamientos, en cuanto a los servicios que aun no existen y que van a nacer, en cuanto a la manera y el modo de acercarse a ellos y vivirlos.

Desde mi casa, mi cerebro, quiero contribuir especialmente a dar ideas de Marketing para todo lo que vayamos construyendo, sabiendo además que el camino será difícil, pues aunque las perlas raras o lo exquisito necesitan menos marketing, no por ello no serán objeto del mismo. Tendrá que ser un Marketing espectacular e innovador donde sus clásicas 4 «P» (precio, producto o servicio, posicionamiento, publicidad y comunicación) serán tratadas de un modo especial y/o sustituidas por nuevas «P»: la p de pureza; la p primordial; la p de palaciego, de panorama, de pieza musical…; la p de pincocho, de panda, de plasma, de palma; la p de paz, de pez, de paloma; la p de palabras y de paladar…

Habrá, tendremos que, tendré que inventar un Marketing diferente o un no-Marketing, tal y como lo entendemos hasta ahora.

Contad conmigo.

Rafael Moreno, director comercial de Bancotel