El segundo debate de las Jornadas sobre la crisis turística y cómo combatirla, celebrado el martes 10 de marzo en el hotel El Rodat, tuvo como escenario una mesa redonda (real) moderada por Fernando Gallardo y participada por Roberto Pérez Pastor (GdTIC), Ignacio Sánchez Rubio (Todotur) y Rafael Moreno, ex Director Comercial de Bancotel. El tema a debatir fue el uso de Internet en los hoteles. Y así se desarrolló el encuentro:
Fernando Gallardo propone a los ponentes de la mañana que comenten las perspectivas de los próximos meses en temas web 2.0 y que han sido introducidas por la mañana:
Roberto Pérez Pastor (GdTIC) cree que es más importante el desarrollo de contenidos de la página web que incidir en el posicionamiento orgánico. Si la página está bien pensada y es rica, se posiciona sola. No cree especialmente en el posicionamiento en Adwords y ve brutalidades de pagos por clic que hacen necesario valorar bien en qué se invierte, ver bien el ratio por clic. Lo aconsejable es crear canales de comunicación: boletines (no cada semana si no tienes nada que decir, pero aprovechando momentos como primavera, puentes o eventos concretos). En general, Pérez Pastor opina que el tema del posicionamiento requiere trabajo, horas, actitud preactiva: cargar y revisar contenidos, revisar comentarios. Prefiere que realizar pocas acciones, pero muy bien trabajadas y dedicándoles tiempo.
Gema Madrigal (hotel El Rodat) pregunta a Roberto si para que un hotel pequeño consiga posicionamiento orgánico es mejor realizar una consultoría SEO o PPC (pago por clic). A lo cual, Roberto contesta que vale más utilizar otros métodos para conseguir el posicionamiento orgánico pero que con un SEO planificado el retorno de inversión es mayor. Gema cuenta que El Rodat tiene en marcha una campaña de PPC que promociona habitaciones románticas. Además ha mejorado su motor de búsqueda, por lo que recibe llamadas y reservas que no sabe de dónde son y le surge la duda de dejar de dinero en la campaña de PPC al no poder estar segura de que funciona. Pérez Pastor responde que hay muchas herramientas que te ayudan a ver qué palabras son más usadas o información sobre la navegabilidad; por ejemplo, con Analytics, de Google, puedes definir varios objetivos que te permitirán conocer lo que hace el visitante de tu web y así te dará una idea de lo que pasa. Si están bien relacionadas, con Analytics Google y Adwords se puede recoger mucha información, incluso el retorno de la inversión. Estos medios tienen la ventaja de la trazabilidad y exactitud que no tiene un periódico, por ejemplo.
Rafael Moreno (ex Director Comercial de Bancotel) alega que las páginas web de los hoteles están cerradas y no se suele encontrar nada. Su propuesta es diseñar webs más abiertas, potenciar el motor de búsqueda y las redes sociales.
Ignacio Sánchez Rubio (Todotur) insta a trabajar los cimientos, pensar bien qué recursos vamos a dedicar. Cree que se improvisa mucho en temas de Internet y eso no se acostumbra en otras partes del negocio. Nadie te va a decir cómo está tu web, te corresponde a ti cuidarla. Sus recomendaciones son utilizar las herramientas existentes para gestionar las propias webs, pues hay sistemas complejos y sistemas sencillos que podemos manejar todos. El posicionamiento natural es una carrera a largo plazo, hay que hacer lo que se pueda en función de los recursos. Es necesario fomentar el networking, es decir, la colaboración entre hoteles: incluir en nuestra web enlaces con establecimientos recomendados. Adwords es una herramienta muy interesante para controlar el gasto que realizas entre otras aplicaciones, ya que lleva incorporado un medidor de conversiones a través de un código para ver qué ventas se han generado con cada palabra. También, permite conocer bien al cliente. En redes sociales no sabemos lo que va a pasar porque somos los primeros y tenemos que definir caminos adonde queramos ir. Opina que se deberían emplear de momento herramientas baratas: alerta Google (avísame cuando me nombren).
Fernando Gallardo rebate las intervenciones. Cree que se pierde el norte de lo que es el negocio hotelero, pues hasta la aparición de Internet los hoteleros se han preocupado de hacer folletos y este esfuerzo lo realizaban cada cinco años, por ejemplo. Pero hoy un folleto en Internet así administrado es una página muerta. Frente a las páginas muertas hay que tener capacidad de gestión en Internet y la mayoría de los hoteles no se lo puede permitir. No te puedes permitir mantener una página viva en diseño y contenidos como en la época de los folletos no podías montar tú solo una imprenta. Internet exige vida y rapidez, y no lo puede hacer un hotel independiente por muy lujoso que sea. Hay que externalizar el trabajo y eso, a veces, resulta caro.
Otro tema es el motor de reserva en tu propia web, muy complicado de montar y ciertamente oneroso. Zapatero a tus zapatos. Esta tarea se puede y se debe externalizar. No se entiende porqué un hotel gestiona las reservas internas y no el bollo del desayuno, por ejemplo. Así es que en el mantenimiento de las páginas web los intermediarios son necesarios y por ahora seguirán existiendo. Las redes sociales Facebook (tren al que ahora hay que subirse, en el futuro no se sabe) permite intercambiar la información, no sólo actualizar los datos de tu web. Estas jornadas se han convocado a través de Facebook lo que demuestra su poder. Si se hubiera hecho desde cualquier otro foro no habría venido ni la mitad de gente. Facebook facilita ese intercambio.
Gema Madrigal cree que no es lo mismo convocar a tus amigos que vender un producto en Facebook. Si me creo un grupo de amigos tengo que hacer una labor de segmentación previa para enviarles información que les interese. Tener una web sin motor de reservas es un error. No van a desaparecer los intermediarios, pero otra cosa es externalizar este servicio. El Rodat tiene un motor de reservas propio y le funciona.
Rafael Moreno piensa que es necesario adaptar la web a la actualidad y hacerla compatible con las redes sociales.
Bernat Jofre (hotel Son Esteve), según datos de la OCDE, cree que España va a notar más la crisis que otros países europeos. Si hay que buscar nuevos mercados, ¿no habría que utilizar nuevas lenguas en nuestras webs? Las redes sociales no son solo Facebook, por lo que ¿no sería buena política vindicar nuestras webs a los comentarios de estas páginas? ¿Si una web está en varios idiomas sube posiciones? Pousadas de Portugal, competencia nuestra, tiene una web en 5 idiomas y se lleva mercado extranjero porque les habla en su idioma.
Ignacio Sánchez Rubio responde a Jofre que el que tu web esté en varios idiomas no la hace subir posiciones. En cambio, sí afectan a tu posicionamiento los enlaces que conducen a tu página.
Contesta Rafael Moreno a Bernat Jofre diciendo que el tema idioma es un mito. En general se traduce regular o mal, incluida Pousadas de Portugal, empresa de la que fue director general en España. El problema es que nadie corrige esas palabras o textos mal traducidos. Por su experiencia, sabe que las empresas que traducen funcionan mal, no controlan los textos. Para evitar esto, él mismo propuso que las traducciones las hicieran personas nativas no traductores de agencia, pues de esta forma se traducía mejor y salía más barato. Su opinión es que es mejor pocos idiomas bien hechos que muchos y mal. Y, desde luego, Pousadas no se lleva mercado extranjero porque les hable en su idioma, contra lo que asevera Jofre.
Jemma Markham (hotel Torre del Visco) añade que si traduce su página al alemán, por ejemplo, le llamará gente en ese idioma y ella no tiene a nadie que les pueda atender en su lengua.
Fernando Gallardo con respecto al tema idiomas advierte que en China hay 2.700 idiomas, ¿de qué sirve traducir las páginas hoteleras a todas esas lenguas? Cada uno traduce al idioma que puede y debe en función de la clientela que recibe o de las expectativas que se crea con una a la que se quiere atraer. En Mallorca tiene sentido el alemán, pero no en Ciudad Real, por ejemplo. El problema que nadie tiene en cuenta es el coste de la información, cuánto cuesta tener una página superactualizada, supertraducida. Porque normalmente es muy alto crearla y mantenerla. Cada uno tiene que medir en lo que gasta su dinero: en la producción de la información de la web o en el desayuno.
Ángel Gómez (GdTIC) cree que los hoteleros tienen que tener una web, pues cuando existían los folletos en papel se iban a la basura en cuanto quedaban obsoletos. Hoy la página web se puede actualizar rápidamente y no es tan caro. El cliente que está delante del ordenador no busca únicamente el hotel. Quizá busque también el destin. Hay muchos servicios que se pueden externalizar y el mantenimiento de la web es uno de ellos y no es caro.
Gema Madrigal cree, sin embargo, que externalizar ofertas es caro.
Ángel Gómez responde que depende de la capacidad del hotel, si puedes hacerlo internamente lo haces y si no lo externalizas. En cuanto al tema idiomas cree que Rafael Moreno tiene razón, es complicado y en un mundo global hay que estar en los idiomas que están en otros lados.
Ignacio Sánchez Rubio apoya la intervención de Ángel Gómez sobre el mantenimiento de la página web. Antes era caro, pero ahora hay muchas plantillas y herramientas gratis que nos permitirán gestionar lo que nuestra capacidad nos permita.
Mario Shuhmacher (Innovación CC, productora que grabó en video las Jornadas) comenta que existe actualmente mucha demanda de video: 16 millones de videos en España y 23 en Alemania. Plantea a los hoteleros cómo ven ellos incluir videos en sus webs.
Antonio Gómez (hotel Quintana del Caleyo) cuenta que grabó un video y lo colgó en su web. Fernando Gallardo le puso verde por aquello y lo utilizó como ejemplo de lo que no hay que hacer. Cosa que admite y desea rectificar.
Fernando Gallardo puntualiza sobre los costes de la información, quiere decir que hay que estimarlos. Si el aliciente es rellenar la web de contenido barato, das una imagen cutre. En consecuencia, una página web debe ser el objetivo del hotel que se la pueda costear, lo mismo que el video. La mejor manera de cargarse un mal producto es anunciarlo.
Miguel Ángel Esteve (hotel Casa de los Acacio) cuenta su experiencia con los videos. A él, la televisión de Castilla-La Mancha le hizo un reportaje en el Día de los Enamorados, y no se puede colgar ni de broma de lo malo que es. En cuanto a las webs de los hoteles, en el proceso de búsqueda de un alojamiento en Inglaterra para ir a ver a sus hijos, la web fue lo último que vio. Primero utilizó booking.com para buscar hoteles en función del recorrido y cuando lo tuvo decidido se metió en las páginas web de los hoteles.
Fernando Gallardo pone el ejemplo de Notodohoteles.com. Puede que un hotel tenga una imagen poco atractiva en la web y ello le impida seducir a su clientela. Sin embargo, a través de Notodohoteles.com se confía en que el hotel le va a proporcionar un buen servicio y que el trato por parte de sus propietarios es exquisito, pues esa exquisitez no hay foto que la pueda transmitir. De tal manera que una recomendación de un prescriptor sustituye en valor a la mejor de las webs.
Cristina Ferreiro (hotel La Casona de Suesa) opina que se pueden hacer videos buenos con buenas ideas y poco dinero.
Blanca Moreno (hotel Molino de Alcuneza) aduce que es difícil estar al día en la web 2.0. Su hotel lleva 15 años y cuando empezó a sentirse la crisis le pilló en plena ampliación a 17 habitaciones y con una web obsoleta. Decidió continuar con el proyecto, acometió la ampliación y renovó la web, incluyendo reservas online y dos idiomas. Se ha adaptado a la época y sabe que hay que seguir trabajando y adaptándose. Ahora ofrece un blog con recetas de cocina (su hermano Samuel es el chef) en el que se cuentan cosas de interés para la clientela y no necesita externalizar nada porque esta iniciativa forma parte del trato personalizado que se da en el hotel. Tenían un buen producto y ellos siguen trabajándoselo, dejándose la piel por los clientes. Hay que adaptarse a los recursos que se tienen y si no se puede hacer un video a lo mejor hay una opción más barata e igual de digna que refleje lo bien que tienes el hotel.
Javier Álvarez (hotel Palacio de Cutre) plantea un análisis desde el punto de vista hotelero y lo primero que cree que tendrían que hacer los hoteleros es conocer cuál es el proceso que sigue el cliente para llegar a ellos. Si estamos convencidos que web 2.0 es el futuro no tienen sentido ni la web ni el folleto, pues el cliente no se lo va a creer y siempre preferirá la opinión del prescriptor. Lo primero que haría un sabio digital para llegar a nuestro hotel es buscar información, dedicar tiempo y hacer criba. Cuando llega quiere materializar y la web debe estar totalmente orientada a la venta. Elección del hotel a través de prescriptor y motor de búsqueda son las opciones que tocan.
Fernando Gallardo cierra el debate aportando una idea: frente a la tentación de negocio vertical que todo empresario mal esconde, la conquista de la clientela la hace sobre todo el prescriptor y tú, hotelero, ejecutas la venta. Hay que elegir entre negocio vertical o el zapatero a tus zapatos y eso debe decidirlo el hotel en función de su capacidad.