> Ponencia de Inmaculada Ranera en las Jornadas de Jávea
Voy a analizar aquí la oferta y la demanda del sector, la competitividad del mercado turístico español, su visión de la crisis y sus recomendaciones para enfrentarla con éxito. Primero vayamos a los datos de los últimos 10 años teniendo en cuenta las variables número de hoteles y camas disponibles. En concreto, éstos son los datos referentes al año 2008 de los que cabe extraer las siguientes conclusiones:
– Aumento del número de plazas del 3,1% en relación al año anterior.
– Descenso del 4,4% respecto a 2007 del grado de ocupación por plazas, que alcanzó el 53,6%.
– El 75% de las plazas está representado por el segmento de 3 y 4 estrellas. Únicamente el 6% de las plazas ofrecen una calidad de 5 estrellas.
Si comparamos estos datos con los de 1999 concluimos lo siguiente:
El crecimiento ha sido del 40% en número de plazas y de casi el 42% en número de hoteles en los últimos 10 años. Los segmentos que experimentan un mayor crecimiento son los segmentos de 5 y 4 estrellas, seguidos por los 3 estrellas. Ha disminuido el número total de camas en los segmentos de 1 y 2 estrellas.
En cuanto a las ciudades con mayor crecimiento hotelero desde 1999 son Ourense (160,1%), Valencia (115,2%) y Segovia (96,3%) y las ciudades con mayor número de plazas son Las Palmas (104.932), Santa Cruz de Tenerife (87.473) y Madrid (71.799).
Explorada la oferta, pasemos a revisar la demanda distinguiendo entre llegadas y pernoctaciones habidas en España. En 10 años, el número de llegadas a España ha aumentado en un 48%, mientras que el número de pernoctaciones ha experimentado un incremento del 15%. En 2008 ha habido un descenso de visitantes del 1,7% en comparación con 2007 (2008= 73,9 millones) y han descendido en mayor medida los visitantes residentes (-3% / 2008: 41.2m) que los no residentes (-0,04% / 2008: 32.7m).
En cuanto a enero de 2009, el descenso de visitantes ha sido del 13% en comparación con el mismo mes de 2008 (Residentes -12,5% (tasa interanual) y No residentes -11.6% (tasa interanual)). Por lo que a No residentes se refiere, los mayores descensos provienen de: Francia (-20,3%), Reino Unido (-7,8%), Alemania (-3,1%), Portugal (-20,8%), Suiza (-4,6%), EE..UU. (-0,9%), Italia (-9,1%), Bélgica (-3,1%).
Con respecto a la demanda de pernoctaciones, el panorama ilustra un descenso del 1,2% en 2008 con relación a 2007 (2008= 135.8 millones). Los residentes descienden un 3,1% (2008: 98.6m) y los no residentes suben 0,2% (2008: 146.6m). En los últimos años, casi el 50% de las pernoctaciones se producen entre junio y septiembre.
Madrid es, estadísticamente, la comunidad que mayor número de emisiones realiza, seguida por Cataluña y Andalucía. En 2008 más de la mitad de los viajes de residentes fueron en fin de semana, seguidos por los viajes de trabajo y por las vacaciones de verano. En enero de 2009 ha habido un descenso de pernoctaciones del 12% en relación al mismo mes del año anterior.
Alojamientos de interior
Analizada la oferta y la demanda, continuamos con la exposición de algunos datos relacionados con los denominados hoteles con encanto, que componen la mayor parte de este auditorio.
En primer lugar, el término se refiere a establecimientos de tamaño reducido que incluyen hoteles rurales y/o urbanos que atesoran un encanto especial. Es complicada la recolección de estos datos proporcionados por los entes turísticos de las CC.AA. debido a que éstas acostumbran a incluir lo que no son hoteles de costa o de ciudades en la categoría de hoteles rurales, y ahí es difícil distinguir los establecimientos hoteleros con servicios hoteleros de las casas rurales u otro tipo de alojamiento. Además, en cada provincia se utiliza una nomenclatura distinta, por lo que es difícil tener un concepto homogéneo de lo que cada uno de ellos representa, como vemos en el cuadro y el gráfico siguientes:
Comunidad Autónoma: Nombre: Nº de hoteles
Asturias: Casonas Asturianas: 55
Islas Baleares: Hoteles Rurales: 35
Cantabria: Palacios y Casonas Cantabras : 49
Cataluña: Petits Grans Hotels: 40
Castilla y León: Posadas Reales: 50
Aragón: Hospederías: 9
Madrid: Hoteles con Encanto / Rurales: 10
Murcia: Hospederías rurales: 7
La Rioja: Alojamientos del Vino/ Paradores: 5
Valencia: Hoteles Rurales: 9
País Vasco: Hoteles Rurales: 27
Continuamos ahora con los resultados de un estudio publicado por el Foro Económico Mundial The Travel and tourism competitiveness, report 2009 (estudio realizado con una muestra de 133 países), sobre la competitividad del mercado turístico español. Su principal conclusión es el descenso de posiciones de España que baja del 5º al 6º puesto, por detrás de países como Suiza, Austria, Alemania, Francia o Canadá, que ostentan los primeros puestos en cuanto a competitividad. El informe revela también los buenos resultados obtenidos por nuestro país en cuanto a infraestructuras y a recursos culturales, donde alcanza puntuaciones en ambos casos en torno a la máxima puntuación (7 puntos). En lo que se refiere a competitividad de precios o a recursos naturales las puntuaciones son de suspenso, estando en ambos casos ligeramente por encima de 4 puntos. Según dicho estudio, los aspectos mejorables serían: la conciencia ambiental, la seguridad en las carreteras y las facilidades para poner en marcha una empresa turística (España ocupa el puesto 102), además del acceso a las nuevas tecnologías y a Internet.
Dafo de la crisis
Planteado todo lo anterior, llega el quid de la cuestión: por qué hay crisis, cuáles son las debilidades y fortalezas del sector y, lo más valioso, sus recomendaciones para sortearla con éxito.
Los motivos de la crisis son varios: por un lado el crecimiento de la oferta hotelera del 40% en 10 años frente al crecimiento de la demanda de un 15% en 10 años. Por otro, el crecimiento del Índice de Precios Hoteleros (IPH) que desde enero de 2006 ha sido positivo y que en octubre de 2008 ha iniciado una tónica de descenso (enero 2009: -2,6%). A lo anterior hay que unirle un descenso del número de viajeros, la reducción de la estancia media (3 días) debido a la crisis financiera y a que las zonas turísticas pioneras de España (sol y playa) tienen una planta hotelera con establecimientos bastante obsoletos que se mezclan con los de nueva planta (competencia de precios).
En cuanto al turismo rural, han descendido tanto el número de viajeros (en 2008 fue un 0,7% inferior en relación a 2008) como al de pernoctaciones: descenso del 1,2 en relación a 2007 (82,6% españoles; 17,4% extranjeros). La estancia media fue de 3 días en 2008 (en 2005 era de 3,2 días y ha ido descendiendo progresivamente) y la ocupación de plazas tuvo una media del 18,4% en 2008 (en 2005 era del 20,3%).
Las principales debilidades manifestadas por el sector hotelero en la última década son:
1. Financiación: los bancos/cajas han financiado sin tener en consideración las proyecciones/resultados del negocio: muchos nuevos establecimientos ahora no pueden asumir la deuda.
2. Nuevas tecnologías: han hecho al cliente más exigente e independiente, convirtiéndose en prescriptor directo.
3. Disparidad de marcas: falta de esfuerzo a la hora de crear y definir el producto y su esencia, lo que ha conllevado el desarrollo de productos clónicos, pero con marcas poco consolidadas y poco reconocidas.
4. Intrusismo del ladrillo en el sector hotelero: se han desarrollado establecimientos sin el soporte de una análisis de mercado o de viabilidad, lo que ha conllevado un crecimiento que no se ha basado en un modelo turístico sostenible.
5. Guerra de precios: poco acordes con la calidad del producto hotelero de nueva creación, no ha ayudado a consolidar la relación calidad-precio y que, una vez iniciada, es difícil de parar.
6. Comercialización: se destinan pocos recursos a su mejora, por parte principalmente por parte de pequeñas cadenas y hoteleros independientes; ha habido un exceso de confianza en la comercialización mediante agentes externos y falta de control sobre los mismos.
7. Idiomas: ¿somos conscientes de que se hablan otros idiomas en el mundo? Pues en las webs de los hoteles no siempre parece que se sepa
8. Turismo rural: falta de una marca genérica fácilmente reconocible dentro y fuera de nuestras fronteras, lo que dificulta su consolidación como destino puesto que los viajeros no disponen de una marca claramente identificada que buscar.
Las principales fortalezas del sector hotelero y turístico son:
1. Notable mejora de la calidad de la planta hotelera en todos los segmentos y niveles.
2. Hoteles de ciudad: incremento de la oferta con calidades incluso superiores en determinados segmentos en relación a otras ciudades europeas.
3. Cadenas hoteleras españolas: siguen siendo pioneras en la creación de nuevos destinos (segmento medio del all included).
4. Menor dependencia de los TT.OO. (parecía que el mundo se acababa, pero en realidad, acababa de empezar una nueva era
)
5. España dispone de buenas infraestructuras de comunicación.
6. España es un destino consolidado frente a otros destinos emergentes.
7. España tiene una tradición y una vocación de servicio turístico.
8. España dispone de verdaderos paraísos naturales, muchos de ellos protegidos.
9. España dispone de una gastronomía reconocida a nivel mundial.
10. España disfruta de una forma de vida atractiva para unos países determinados.
11. España tiene: sol, nieve, playas y montañas (y no todos los países los tienen todos).
La que se nos viene encima…
Tras el análisis de las probables causas de la crisis, quiero alertar a todos sobre sus temibles y posibles consecuencias:
1. Cierre de alrededor del 20% del número de hoteles existentes, que no van a tener comprador/operador interesados en el establecimiento.
2. Fusión de empresas hoteleras y la desaparición de algunas marcas.
3. Las entidades financieras vuelven a ser propietarias mayoritarias de los establecimientos hoteleros, como ya sucedió en los 90.
4. Complicada viabilidad de establecimientos que sí tienen futuro y son rentables debido a la crisis financiera.
Por todo ello se advierte que los hoteleros que no estén ya diseccionando su producto para determinar si es el mejor que pueden ofrecer, se verán abocados al cierre en un futuro posiblemente no lejano.
Existe, pues, el deber de trabajar de forma coordinada por el bien común desde todos los ámbitos, públicos y privados y que las nuevas tecnologías son nuestras aliadas, pero los factores clave siguen siendo el producto y el servicio.
A lo dicho anteriormente hay que sumarle todos los componentes de la crisis financiera, cuyos efectos en la economía global están siendo muy profundos, hasta el punto de que nadie se atreve ya a aventurar en qué momento puede llegar el fin de la misma.
¿Qué hacer?
Para finalizar, propongo una serie de recomendaciones que ayudarán a nuestros hoteleros a enfrentar la crisis con éxito:
1. Pensar, repensar y volver a pensar en nuestro producto y en nuestro concepto.
2. Tener claros a qué nichos de mercado nos queremos dirigir.
3. Buscar la excelencia en el servicio que damos a nuestros clientes.
4. Involucrar a todos los empleados en conseguir la excelencia: un cliente satisfecho es nuestro mejor activo y nuestro mejor reclamo.
5. Utilizar el máximo de herramientas que nos permitan mejorar nuestra comercialización a todos los niveles.
6. Crear sinergias y participar de las mismas para, entre todos, superar la situación actual. No tener miedo a compartir ideas ni a colaborar con la competencia.
7. En resumen: trabajar, trabajar, trabajar.
Inmaculada Ranera, directora general de Christie+Co
así,mucho mejor. Pienso que nuestra amiga se ha quedado corta,pero bien. Y que probablemente salga vencedor de la crisis quien se posicione mejor ante los mercados,diferenciando su producto y aprovechando al máximo las sinergias que le ofrece el mundo de internet.